如家快捷战略成本管理研究
[摘 要]本文以如家快捷为例，在总结国内外关于经济型酒店相关研究的基础上，构建如家快捷战略成本管理模型，运用spss17.0统计软件分析成本支出对顾客价值的影响，提出战略成本管理在经济型酒店行业中的竞争优势，并且从优化价值链的角度，主要包括市场营销、基础设施建设、人力资源、技术开发及采购等方面来寻求降低成本的途径从而实现经济型酒店的战略成本管理。 [关键词]如家快捷经济型酒店战略成本管理 1.前言
经济型酒店是以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉（一般在300元人民币以下），服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。经济型酒店最早出现在上世纪50年代的美国，现在欧美国家已是相当成熟的酒店形式。
alessandro(1995)认为经济型酒店是满足客人个性化需求的必然产物[[[1]alessandro fiorentino. budget hotels: not just minor hospitality products [j].tourism
management.1995,16(6):455-462.]]。jayesh r patel（1991）指出，成本控制对经济型酒店的建设发挥着至关重要的作用[[[2]jayesh r patel. evaluation of three industrialized construction systems for budget hotel construction [m].uk: massachusetts institute of technology, dept. of civil
engineering, 1991.]]。jackie(2001)论述了经济型酒店在面临部分成本上升的环境中，最有效的办法就是采用战略成本管理的方法来控制成本[[[3]victor t c middleton. marketing in travel and tourism [j].oxford; boston: butterworth- heinemann, 1994.]]。
石茂春、蒲文燕（2008）以如家快捷酒店为例，通过成本动因分析和价值链分析来探讨酒店的成本领先战略[[[4]石春茂,蒲文燕.论如家快捷酒店的成本领先战略[j].审计理财.2008, (6):30-31.]] 。陈云（2009）对经济型酒店运营成本费用进行分析，然后就经济型酒店成本构成的各方面提出了加强其成本控制的途径[[[5]陈云.经济型酒店的成本管理分析[j].市场周刊.理论研究,2009,(1):62-65.]]。王平一、陶长江（2009）分析了成本控制在经济型酒店应对激烈竞争中的重要作用，探讨了我国经济型酒店的健康生存发展之道[[[6]王平一,陶长江.我国经济型酒店成本控制与竞争力分析[j].四川烹饪高等专科学校学报.2009,(1).]]。印倩倩（2010）从战略成本动因的角度，分析了怎样加强对无形的或非量化的成本动因的控制和管理，从而找到获得成本优势的新途径[[[7]印倩倩.论经济型酒店的战略成本管理[d].无锡:江南大学.2010.]]。
目前国内市场中，经济型酒店的数量在不断增加，顾客的选择面变广了，酒店的竞争也将面临越来越残酷的竞争局面。经济型酒店在面临部分成本上升的环境中，最有效的办法就只能是尽量缩减
和控制成本。因而，成本问题是经济型酒店非常关键的问题之一，其重要性不容忽视。
2.如家快捷酒店战略成本管理模型的构建 2.1 如家快捷的基本情况简介
如家快捷集团（以下称如家集团）创立于2002年，2006年10月在美国纳斯达克上市（股票代码：hmin）。作为中国酒店业海外上市第一股，如家集团始终以顾客满意为基础，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。如家集团旗下拥有如家快捷酒店（简称“如家快捷”）、和颐酒店两大品牌，截至2011年一季度末已在全国近200座城市，拥有连锁酒店近900家，形成了遥遥领先业内的国内最大的连锁酒店网络体系。 经济型连锁酒店品牌--如家快捷，提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。2011年第一季度，如家快捷的市场份额仍稳居第一，开业酒店数达848家，比2010年年底增加30家；客房数达到97321家，比2010年底增长2.94%，占整个经济型酒店市场总量的16.58%。
如家快捷能成为经济型酒店的领头羊与其战略成本管理建设是分不开的，如家快捷从建立之日起就非常注重成本的节约，并且已经将这种节约的理念植入到了酒店的每一个员工中去了，其目的就是将实惠带给顾客，同时赢得竞争优势。 2.2 如家快捷战略成本管理模型
根据战略成本管理的理论基础，构建如家快捷的战略成本管理模型（见图1）。该模型主要依据shank战略成本管理的中的战略价值链分析[[[8]john k shank,vijay govindarajan. strategic cost management: the new tool for competitive advantage [m]. new york: free press; toronto: maxwell macmillan canada; new york:
maxwell macmillan international, 1993.]][[[9]john k shank.strategic cost analysis [j]. journal of cost management.1996,10(2): 49.]][[[10]john k shank .cases in cost management : a strategic emphasis [m]. cincinnati, ohio: south-western college pub.1996.]][[[11]john
k.shank.analysing technology investments-from npv to strategic cost management (scm) [j]. management accounting research,1996,7(2):185-197.]]，结合如家快捷自身的特点，从其不同价值活动的战略成本管理出发予以构建。 3.如家快捷战略成本分析 3.1 顾客让渡价值分析
按美国营销学权威philip kolter 教授的定义：“顾客的让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品和服务中获得的所有利益，主要包括：产品价值、服务价值和形象价值等等。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品和服务时引起的顾客预计费用，主要包括：货币价值、时间价值
和精力价值等等[[[12]杨雄胜.高级财务管理[m].大连：东北财经出版社,2009:6-9.]]。” 顾客总是在追求让渡价值的最大化，因而基于对顾客需求的了解，如家快捷应该致力于提高顾客让渡价值。如家快捷必须在降低成本的同时为顾客创造让渡价值，获得企业价值和顾客让渡价值的同步提升。
（1）问卷设计及发放
本调查问卷调查的目的是要根据多元回归分析构建顾客让渡价值于产品价值、服务价值、形象值和成本支出之间的关系。本次调查问卷包含两个主题，第一个部分是对经济型酒店顾客让渡价值的总体评价，一共包含三个度量指标：“性价比”、“重复购买意向”、“宣传度”，通过调查分析它们共同构成顾客让渡价值（v）这个因变量。第二个部分是对经济型酒店顾客让渡价值影响因素的评价，一共4个自变量：产品价值（x1）、服务价值（x2）、形象价值（x3）和成本支出（x4），其具体测量项目见表1所示。本问卷中每题都有五个选项，分别为：非常不同意、不同意、一般同意、同意、非常同意。在进行统计分析时，按照五个选项的顺序分别给予1～5分，分值越高说明该指标的影响越大。
本文设计的调查问卷主要针对入住过如家快捷的旅客，因而本问卷主要发放于如家快捷中。本问卷共发放200份，回收185份，有效问卷170份。问卷的有效率为85%。 （2）信度检验
本文通过spss17.0软件进行了可靠性测量，得出的可信度为0.766>0.65，所以是可信的。调整后r方是0.959>0.85，所以模型总体模拟效果较好，可以用线性回归分析，因此可以表明，问卷的各个指标都设计的比较合理，可以进行下面的线性回归分析研究。 （3）相关分析
为了进一步了解自变量之间的关系，通过spss17.0的相关分析对自变量之间进行相关性分析，从而得到4个变量之间的相关系数。相关系数的具体数值见表2所示。
从表4的分析结果中可以看出，产品价值、服务价值、形象价值与成本支出之间的相关性不大，如形象价值（x3）与成本支出（x4）之间的相关系数只有0.086，因此，各变量间没有显著的包含关系，各变量的设置也比较合理。 （4）多元回归分析
利用spss17.0软件中的多元回归功能，可以得到4个自变量和1个因变量的回归系数，进而能够从整体上判断4个自变量对因变量的影响程度。 第一，建立回归方程
通过表4，我们能够得到多元回归方程的回归常数和自变量的回归系数（非标准化系数的b列中的数据），根据这些数值，可初步得到顾客价值的回归方程：
顾客让渡价值（v）=1.740+0.405（产品价值）+0.234（服务价值）+0.309（形象价值）-0.424（成本支出）
第二，回归方程的显著性检验（f检验）
为了验证因变量与自变量之间线性关系是否显著，一般用f检验对回归方程的显著进行检验。根据表5可以看出，在0.05的显著性水平上，回归方程的显著性水平小于0.05，因而说明，自变量和因变量之间的线性关系是显著的。 第三，回归系数的显著性检验（t检验）
由表6可知，显著性检验t对应的概率p值均小于0.05，因而拒绝回归系数显著性水平为0的假设，可以认为4个变量与顾客让渡价值之间的线性关系是显著的，回归系数可以保留在回归方程中。
因此，由顾客让渡价值的回归方程可以看出，不同的自变量对顾客让渡价值的影响程度是不一样的，产品形象和成本支出对顾客让渡价值的影响最大，其中顾客成本支出越大则顾客的价值感知越小。并且通过查阅其他学者的研究中发现，成本支出对顾客让渡价值所占的影响比例成上升的趋势，因此通过战略成本管理降低成本能对顾客让渡价值产生较大的影响。 3.2 战略成本价值链分析
价值链（value-chain）是指企业为了生产有价值的产品或劳务给顾客而发生的一系列在顾客看来有价值的活动。该名称最早是由哈佛大学教授michael porter提出的。
如家快捷作为经营较为成功的经济型酒店就自身的特点，其价值活动一般包括以下几个方面：市场营销、基础设施建设、人力资
源管理、技术开发和采购等方面。因此优化价值链，寻求降低成本的渠道，才能实现战略成本管理。 （1）市场营销
虽然做电视广告的效果可能较好，但其成本较高，与经济型酒店节约成本的初衷不符。为了更好的打响品牌知名度，如家快捷加大对品牌形象的建立，积极参加公益活动，让如家快捷“适度生活，自然自在”的企业文化深入人心。如家快捷创始人之一的携程网络拥有中国领先的酒店服务预订中心，因此如家快捷在创始之初就吸引了众人的眼球。此外，网络营销，客户预订系统、订房中心、网站等等都是如家快捷降低营销成本，抢占客源的杀手锏。 （2）注重基础设施建设节约成本
如家快捷在建立之初就特别注意成本的控制，它采用了租赁的形式，租用厂房或普通房屋，将其改造成酒店，避免过大的固定资产投入。
如家快捷客房的基础设施也非常的简单，辅助设施也以舒适节约为标准，但绝不以降低顾客的满意度为代价。比如，房间床上用的是一般的棉制品；窗帘按照窗户的大小绝不浪费；没有金碧辉煌的酒店大厅，也没有很奢侈的娱乐设备。一切以经济适用舒适为标准，符合经济型酒店的市场定位。 （3）在人力资源管理中控制成本
管理层次的减少和客房员工比例的下降使得如家快捷人力资本比一般酒店降低了很多。扁平化的管理优化了管理结构，也减少了
管理成本。如家快捷没有部门经理，也没有领班，大小事物由店长负责，大概每100间客房只有30～35个员工，而普通高档酒店要100～150个员工，比如家快捷多出了不止3倍。 （4）利用技术开发降低管理成本
在这个信息化时代中，企业只有进行信息化革命才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。如家快捷深刻的意识到了这一点，它在已经建立的信息技术平台上又不断的进行完善。如家快捷已经建立了网络营销、客户预订系统、订房中心、网站、大客户系统、800电话等巨大的营销网络和技术系统，为其信息化提供平台。此外公司还不断完善网站、财务系统、电子商务系统、人力资源系统等，目的就是为了加强整个管理系统的整合。另外，随着公司信息化水平的深入，管理效率和管理科学化水平都将提高，因此，管理成本也会相应的降低。 （5）在采购中控制成本
采购成本在酒店业成本中占据相当大的比重，而规模的增大加强了如家快捷对于供应商的谈判能力。如家快捷以直营店、特许经营、管理合同、市场联盟四种方式同步布点，从如家快捷2002年在北京开出第一家点，到现在已有200多家店，覆盖城市将近70多个。这样的规模赋予了如家快捷和供应商很强的谈判能力，使如家快捷的采购成本平均比市场价格低了20%左右。
另外，如家快捷也注意在细节上节约成本，例如，购置的都是单体式空调，相比中央空调设备要节约大概1/5的成本；如家快捷
没有购置浴缸，而是采用淋浴设备等等。这样的举措对于单件用品来说，节约的成本有限，但是他们消耗的数量众多，这样的方式能够帮助如家快捷控制采购成本，而不至于影响到顾客的满意度。 4.结论
战略成本管理在如家快捷酒店的应用，不仅使其在保证高质量的同时获得了成本优势，还使其获得了较好的竞争优势，成为我国经济型酒店业的一个鲜明旗帜,为我国其他经济型酒店业实施战略成本管理提供了标杆。如家快捷成本战略的成功不仅说明了战略成本管理模型能够运用于经济型酒店中，还说明了战略成本管理对于经济型酒店是具有利用价值的。 参考文献:
[1]alessandro fiorentino. budget hotels: not just minor hospitality products [j].tourism management.1995,16(6):455-462.
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[12]杨雄胜.高级财务管理[m].大连：东北财经出版
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