第一节 广告设计的基本概念 第二节 广告的分类 第三节 现代广告的功能与社会责任
第一节 广告设计的基本概念
广告是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段，以期达到一定目的的、有责任的信息传播活动。
广告又有广义和狭义之分。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告是指不以盈利为目的的广告。经济广告又称为商业广告，是指以盈利为目的的广告，狭义广告指经济广告。
现代广告是对传统广告的继承和发展，它是根据当代市场规律的需要，针对市场中出现的新问题和新特点，用现代观念来指导并进行广告活动的一种观念和形体
现代广告的主要特点：
1.广告是一种具有说服性的信息传播活动。 广告活动要以消费者为中心。 2.广告是一个有目的、有计划的信息传播活动。 3.广告是具有时效性和延续性的传播活动。 4.广告是一种具有费用支出的活动。 5.广告是集体智慧的结晶。 6.现代广告的传播形式往往是多媒介组合。
第二节 广告的分类
按广告的直接目的分类有产品广告、企业广告和观念广告。产品广告有倡导性、竞争性和提示性广告；企业广告包括企业声誉类广告和售后服务类广告；观念广告则包括公益广告和教育类广告。
按广告内容分类，广告可分为公益广告、产品或企业广告、文化广告以及社会广告等。
按传播方式分类，广告有视听广告、网络广告、印刷广告、户外广告、销售现场广告以及利用活动、时装表演等表现的广告等。
按广告的最终目的分类，广告有经济广告和非经济广告
经济广告包括商品及服务广告，企业形象及公关、文化、娱乐广告
非经济广告包括公益广告、社团活动广告、节日广告、政府公告以及个人启事广告等。
第三节 现代广告的功能与社会责任
广告的基本功能在于通过宣传媒介，向用户和消费者介绍某种产品或服务的内容，并诱发人们的需求欲望，进而达到促进产品或服务的销售以及指导消费的目的。
广告的其它功能则是在传播过程中所产生的“副产品”。
广告的功能总体来讲有以下几个方面的体现： 1.广告的传播功能
广告主要针对两大消费群体：一种是看了广告才会买的人，广告的任务是诱导；另一种是不看广告也会买的人，广告的任务是告知。
广告的告知与诱导这两个基本任务，体现在广告传播学中，形成了广告的四大传播功能：
（1）.促进功能 (2).引导功能 (3).增加功能 (4).提示功能
2.广告的经济功能
（1）.能够沟通产销，促进流通。
（2）.广告对社会的整体需求具有刺激作用。 (3) .广告有利于市场竞争
3.广告的社会功能
（1）.广告社会功能的正面影响主要表现在：广告繁荣了社会文化生活和体育事业；广告有助于公益事业的发展；广告改进了人们的生活品质，推进了社会文明；广告提供了娱乐和话题；广告直接反映本地文化等。
（2）.广告社会功能的负面影响主要表现在：广告的无限泛滥影响了人们的正常生活；广告有煽动物欲的作用；广告中存在的虚假问题；广告从心理上对消费者形成了控制；广告品位或品位低下的问题；广告使用污损语言的问题；广告是形成社会偏见的原因之一；广告可能存在对儿童的负面影响；广告导致消费模式化等问题。
广告的存在是一把“双刃剑”，使用得当，既能指导消费，又能增加广告主收益。使用不当或是过多过滥，则会破坏正常的经济秩序，损害消费的利益。而且还会危机人们的身心健康、误导消费行为，引发不良的社会风气，并最终影响到广告市场自身的正常发展。
我国1987年制定实施的《广告管理条例》明确规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白、不得以任何形式欺骗用户和消费者。”
4.广告的文化功能
广告中蕴含着丰富的文化内涵，可以起到传承社会文化的作用。广告文化既代表一定的物质文化、行为文化，又属于观念文化、精神文化的范畴，在市场竞争异常激烈的今天，广告文化的影响力甚至会大于广告商品自身的竞争力。
广告的文化功能不仅影响受众的文化心理，改变人们的文化观念，价值取向；而且对提供现代生活信息，引导人们进行生活方式的变革具有示范和引导作用。
第二章 广告策划
第一节 广告策划的含义及内容 第二节 广告策划与市场调查 第三节 广告媒介策划 第四节 广告策划书
第一节 广告策划的含义及内容
1.什么是广告策划
广告策划是指对广告动作的整体计划，是提出广告决策、并对广告决策的实施、测定等整个过程预先所做的设想和规划。
2.广告策划的类型
广告策划根据其目的不同可归纳为三种类型：
（1）.以创立品牌形象为目标的广告策划。 （2）.以维护品牌形象为目标的广告策划。 （3）.以增强产品竞争力为目标的广告策划。
3.广告策划的内容
（1）.市场调查 市场调查是广告策划的基础 （2）.广告定位 （3）.广告创意 （4）.广告媒体策划 （5）.广告费用预算 （6）.广告效果的测定和评估
第二节 广告策划与市场调查
1.什么是市场调查
所谓市场调查是以科学的方法，有计划、有目的、有组织的对产品、劳务及市场等相关信息进行收集、调查、整理和分析，发现各种客观信息，以作为营销决策和解决营销问题的依据。
市场调查是市场营销整个领域中的一个重要元素，是把握市场现状，寻找市场规律，给决策者提供客观依据的重要手段，它同时也是广告定位、经营策划的基础性工作，是广告策划中关键的基础环节。
市场调查能够为决策者提供市场数据和调查结果，用以分析和了解市场环境，从而正确地制定广告的策略计划和长期的广告策划中的盲目性。因此，市场调查就成了许多广告活动在拟定重大战略战术前的重要环节。市场调查是广告策划的第一步，也是极为重要的一步，它为制定正确的广告策略提供了有力的保障。
2.市场调查的方法
市场调查的目的是为了获取有用的市场信息，市场信息的来源可分为第一手资料和第二手资料两种。第一手资料来自消费者、使用者、批发商、零售商以及竞争对手等，一般用实地调查的方法获取，过程较为复杂，成本较高；而第二手资料主要来自企业内外部，内部资料包括会计报表及销售记录等，外部资料则来自于政府、期刊以及书籍和各种商业服务等，属于既有资料。
第一手资料的获取方法主要可分为以下三种：
1.观察法 2.实验法 3.调查法
3.广告调查
广告调查是伴随着广告活动而进行的一切调查活动，是市场调查的一部分，它的主要目的在于收集有关广告活动的信息，以作为广告策划的依据，使各种广告活动完整，有序和有效，并尽量避免广告浪费。 广告调查的内容包括：
（1）.广告信息调查 主要包括广告主题调查和广告方案调查
（2）.广告媒体调查 针对各种媒体，分析诉求对象与媒体的接触程度，媒体的到达范围以及媒体特征等。
（3）.广告效果调查 是指对广告的效果进行测定，可分为事前、事后以及同时调查三种。
第三节 广告媒介策划
1.广告媒介
媒介又称为媒体，意指存在于事物运动过程中的中介或中介物。 广告媒介是进行广告活动的物质技术手段，是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。《电通广告用语辞典》中对广告媒介的定义是：“广告主为了对消费者传达广告内容而使用的媒介手段”，实际主要指在整个广告活动中的过程中发布有关商品或服务信息的载体，它是广告主和广告对象之间信息流通的中介物。而广告媒介策划则是指对各种上广告媒介的类型、特征进行有计划、有步骤的选择和组合，以达到最佳的广告效果。
广告媒介策划，就是对广告媒体的恰当选择。广告媒体的种类很多，广告媒介不同，其广告效果往往亦不同。在制定广告媒介时，要注意以下几个问题：
（1）.广告媒介的收费高低。
（2）.广告媒介的影响层和影响力。
（3）.广告媒介的发布时机和效率。 （4）.各种媒介的配合。
（5）.商品的特殊性。 商品不同受众也不同 （6）.销售范围。
2.广告媒介组合
所谓媒介组合是指根据广告要求，选择两种以上的有效媒介并将它们进行合理配置，以使广告达到最佳传播效果。
媒介组合的优点主要表现在以下几点： （1）.有利于扩大传播范围 （2）.有利于增强广告说服力 （3）.有利于节省广告费用
（4）.有利于弥补单一媒介在传播频率上的不足
媒介组合的方式有多种，最主要的有以下三种： （1）.同类媒介组合运用。 （2）.展型媒介组合运用。
（3）.自用媒介与租用媒介组合运用。
第四节 广告策划书
1.什么是广告策划书
广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划，是广告活动的正式行动文件。是把广告策划意见撰写成书面的形式。
广告策划书一般分为两种形式，一种是表格计划书，另一种是以书面语言叙述为主的广告策划书。后者运用更为广泛。
2.策划书的撰写要求
一般来说，广告策划书的内容要求简明扼要，部署和安排直截了当，不需要多余的赘言。但是计划书中所有涉及的数据要求尽量详尽；计划书中的广告战略部分叙述要完整清晰，有条不紊。一般不超过两万字，简明扼要是撰写广告策划书的关键。
广告策划书的撰写没有绝对固定的格式和需求，可根据具体需求来拟定策划书的主要内容。一份完整的广告计划书起码应该包含目录、前言、市场分析、广告战略或广告重点、广告对象或广告诉求、广告地区或诉求地区、广告策略、广告预算及分配、广告效果预测部分等内容。
第三章 广告设计中的视觉元素
第一节 图形、第二节 文字 、第三节 色彩、第四节 版式编排
广告的传播形式主要是依靠视觉和听觉来进行的，而视觉又是广告设计中的主要表现形式。
在广告设计中视觉元素主要包括图形、文字、色彩以及版式编排等几个方面的内容。
第一节 图形
图形是指经过设计的、借以传达某种信息或思想的一种视觉语言。
作为信息交流的工具，图形是早于文字的，与文字相比图形给人的感觉更加直观，它可以不受语言和国界的约束更容易令人意会和用于交流。
1.图形的特性
（1）.直观真实
直观性是图形语言的最显著特征 （2）.简洁易识性
图形来源于客观存在并通过人为的艺术提炼和加工，所以给人感觉比较简洁、易识。 （3）.艺术生动性
广告设计中的图形都是经过特意设计和艺术加工后的作品，艺术性比较强。 （4）.时代演变性
广告图形作为一种视觉语言，是人们对客观事物的认识和反应，随着人类的不断发展和审美意识的转变，图形也不断进行演变，从工艺美术运动的强调传统装饰到新艺术运动的追求自然形态风格，从现代主义设计的构成、简洁、实用特征到波普艺术的大众文化特点，从后现代主义设计追求的装饰回归、个性化、人性化、幽默化以及叛逆精神等特征到电脑科技介入后无所不能的多元化设计表现阶段，广告图形在每个时期都表现出独特的精神风貌。
2.图形的表现形式
在广告设计中，图形主要分摄影、绘画、漫画、图表等几种表现形式。
(1).摄影 摄影图片是以光线、影调以及线条为造型要素对客观实物的真实再现，在现代广告设计中，摄影图片是图形的最主要表现形式。具有效果逼真、信息可靠、便于促销的特点。 （2).绘画 它是一种对自然物象的再现或抽象，是对客观物象的颂扬或借以表达画家的主观自我意识。绘画在广告设计中的应用可大大增强广告形象创作的随意性，能最大限度地强调广告形象的特点。因为主观因素对绘画表现具有绝对性影响，因此，绘画形象的说服力不及摄影图片。
（3).漫画 漫画是通过夸张变形的方式创造艺术形象，具有风趣幽默、耐人寻味的特征。 （4).图表 图表通常是用可视化的图形将抽象的数据或事物的发展规律直观、形象地表达出来，将枯燥的数字或事物发展牲艺术生动化，具有条理清晰、通俗易懂的特点。
3.图形的创意
创意是广告设计的灵魂
图形创意的目的是信息传达，是用图形语言对广告主题的视觉表现，它是以广告创意思维为先导，创造出独特、新颖的广告形象，是形成广告性格、提高广告注意力、增强广告传播效果的有力武器。
图形创意有具象、抽象和意象等表现方式。 （1）.具象图形表现方式
具象图形表现方式是通过摄影或写实性的绘画来真实地反映客观对象的具体形态。 具象图形表现方式的特点是：广告信息的传达直观真实，会对人们的视觉产生强有力的吸引力和感染力，增强广告诉求的可信性，具有强烈的诱惑力和说服力。
（2）.抽象图形表现方式
抽象图形是视觉语言的符号化表达，它不受客观形象的约束，往往采用点、线、面的形式对事物的特征加以概括和提炼，注重对图形意义的联想及形式感的创造。
（3).意象图形表现方式
意象图形是指通过人的主观联想，对客观形象进行变形或重构，用具象的形式表现客观世界并不存在的形象。它即是对具象的抽象，也是对抽象的具象。
意象图形的表达方式，常见的有以下几种：
（1）.同构图形 同构图形是将两个或两个以上的图形创造性地组合在一起，共同构成一个新的图形，这个新图形并不是对原图形的简单相加，而是一种超越或突变，从而产生新的寓意，具有强烈的视觉冲击力，给观众带来丰富的心理感受。
（2) .异影图形 异影图形是以影子现象作为创意元素，对物体的影子进行艺术处理，并使这与客观现实的影子产生冲突，从而产生视觉变化和意念的深刻转变，这时的影子往往是创意的中心所在，富有深刻的寓意，并给人以联想的空间和视觉上的冲击。
（3）.正负图形 正负图形也称反转图形，是指正形和相互借用，相互依存，作为正形的“图”和作为负形的“底”可以相互反转。
（4）.共生图形 共生图形是指两个或两个以上的形象共享用于一个空间，相互依存，构成缺一不可的统一体。它是以一个主要图形派生出其它新图形元素，所派生出来其它新元素
往往是创意的亮点。
（5）.双关图形 双关图形是指一个图形由两种不同的物体构成，并通过它们这间的联系产生新的寓意。双关图形一般都有着双重解释，一重是表面上的意思，一重是蕴含着的寓意，而后者才是双关图形的意义所在。
（6）.密集图形 由多个单一元素或近似元素聚集而形成的新的图形称这为密集图形。
（7）.无理图形 无理图形是指将客观世界中合理的和固定的程序进行无理的、反序的或者矛盾的处理，使图形具有荒诞和虚幻的艺术效果，以此体现更加深刻的寓意。
（8）.异变图形 异变图形是指图形由一个形体以连续的视觉方式自然地渐变到另一个形体，前后两个形体这间要有一定的意义上的联系，借以展现深刻的含义。
（9）.特异图形 是指单一或相似形在重复构成中产生的突变。特异元素与重复元素形成对比，具有形象突出、吸引视线、加强记忆的效果。
（10）.文字图形 文字图形就是把文字当作图形来对待，通过变形、替代、填充、重组以及装饰等手法，将文字内涵进行图形含义的延伸，往往有着寓意深刻、视觉冲击力强等特点。
第二节 文字
文字是人们进行思想交流和传达信息的最有力工具，它具有最准确的信息传达功能。
广告文字主要包括广告文案创意和字体设计两大部分。
广告文案创意是以语言修辞的方式进行广告信息的表现和传达；字体设计则是通过选择字体、设定字距以及字体设计的方式刺激观众的视觉感官。
一、广告文案创意
广告文案是指广告中的文字部分，它是用文字语言对广告信息进行传达的一种形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案包括广告标题、正文、口号的撰写以及图形、色彩和版式的设计编排等内容；而狭义的广告文案则主要是指广告中的文字部分，包括标题、正文、口号的创意及撰写。
（1）.广告标题 标题是广告的题目，是广告文案的灵魂所在，也是广告内容的诉求重点。 广告标题的写作要注意以下几点：
（1）.主题明确 （2）.简洁扼要 （3）.个性鲜明 个性是广告创意的本质属性，是区别与其他广告作品的基础。 （4）.易懂易记
常见的广告标题主要有以下几种表达方式：
（1）.标语性标题（2）.新闻性标题 （3）.建议式标题 （4）.悬念式标题 （5）诉求性
标题 （6）.设问式标题 （7）炫耀式标题 （8）幽默式标题
2.广告正文 广告正文是对产品或服务以文字的形式进行摆事实、讲道理，来增加消费者的认识和了解，起着树立品牌形象和促进购买行为的作用。
广告正文的写作要注意以下几点：
（1）.内容陈述要清晰详尽 （2）.写作语言要通俗易懂 （3）.有证据和证言的广告正文更容易打动消费者。
1.广告口号
广告口号又称广告标语，一般是由几个词组成的具有战略性的语言。广告口号在撰写上要注意个性独特、简洁明确、便于记忆，读起来要朗朗上口。
二、字体设计
1.字体设计主要包括印刷字体、美术字体和手写字体等。
（1）.印刷字体 是指设计规范、可读性强，用于印刷的字体。
（2）.美术字体 美术字体是经过设计者精心设计的，具有装饰性的字体，美术字跟印刷字体相比更注重装饰性。
（3）.手写字体 手写字体是指徒手书写的字体。
2.文字的间距 包括字间距和行间距两种情况。一般为了便于阅读，行间距要大于字间距。
第三节 色彩
1.广告色彩与消费心理
（1）红色 红色活跃、热烈，有朝气，视觉冲击力强。在中国，红色往往与吉祥、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。因此，与节日和庆祝活动有关的广告作品较常用红色。同时，红色又容易使人联想到血液和战火；危险、恐怖和血腥气味的联想。所以，与警示有关的广告作品也较常用红色进行表现。
（2）黄色 黄色明亮而又娇美，它一方面会与稚嫩相联系，产生新生、单纯、天真的联想，还可以让人想起极富营养的蛋黄、奶油及其它食品。在与儿童或食品有关的广告作品中黄色较为常见。黄色又与病弱有关，黄蜂等生物上的黄色则具有警示效果。因此，黄色也是警示广告中的常用色彩
（3）绿色 绿色会使人联想到大自然中的植物，具有平静自然、纯净环保的心理感受。所以，在与食品以及卫生环保有关的广告作品中绿色具有较强的感染力。绿色又容易使人联想到尚未成熟的果实，因而会有酸与苦涩的味觉，易使人产生低沉、消极、冷漠的感受。 （4）橙色 橙色温暖而又柔和，会使人联想到果实累累的秋季，许多食品的色彩也是橙色的，因此，橙色也会使人联想到营养和香甜的感觉，在许多食品类广告中，橙色具有一定的感染效果。在一些特定的国家和地区，橙色还具有欺诈和嫉妒的含义。因此，橙色在广告作品中的运用还要考虑其地域特征。
（5）紫色 紫色具有优美高雅、雍容华贵的气度。淡紫色给人以温馨性感的感受，在许多
化妆品、时装广告中，紫色具有一定的感染力。暗紫色给人的感受则比较消极，它会引起人们低沉、烦闷和神秘的感觉。
（6）蓝色 蓝色作为冷色系的代表色，会使人联想到寒冷的冬季，在冰箱或降温食品广告作品中最有说服力；蓝色还具有沉静和理智的特性，这一点恰好与红色相对应。蓝色会使人联想到纯净的天空，易产生清澈、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色有时也会滋生低沉、郁闷、神秘、陌生、孤独的感受。
（7）黑白灰 黑白灰属于中性色彩，也被称这为万能色彩，在广告画面色彩搭配不够协调时，黑白灰的运用可使画面色彩变得和谐统一。黑白灰也具有一定的象征意义，如黑色象征永恒，白色象征纯洁，灰色象征沉稳；但同时黑色也象征着死亡，白色也象征着无力，而灰色也象征沉闷等。
色彩在广告设计中的运用不能一概而论，要根据具体情况灵活地搭配运用。
第四节 版式编排
广告版式编排是指将广告文字、图形以及色彩等视觉要素，在预定的规格、版面内，按照一定的美学和秩序原则进行组织安排，以达到良好的视觉传达效果。 版式编排的目的是一方面可以提高观众对广告作品的注意度；二是可以使视觉流程变得更加流畅从而增强信息传达的速度，以此达到最好的广告诉求效果。
1.版式编排的原则
（1）单纯性原则 （2）秩序性原则 （3）思想性原则 版式编排要使形式和内容协调一 原则 （4）艺术性原则 （5）和谐性原则 版式编排要强化各种构成要素在版面中的结构及 协调性和一致性，要使构成元素达到和谐统一 2.广告编排常用的构图形式
（1）水平式构图 水平式构图是指将构成元素水平置于版面，具有四平八稳、平静安详的视觉效果。
（2）垂直式构图 垂直式构图是指将广告构成元素垂直编排，具有挺拔、肃穆的视觉效果，也具有视觉上的延展性和上下流动感。
（3）对称式构图 将广告中的视觉要素进行上下、左右或旋转的对称式编排，具有稳重肃穆之感。
（4）均衡式构图 图形放置在版面一边，文字和标志等则放置在另一方向，造成一种强烈的“势”，具有极强的灵活性和视觉冲击力。
（5）圆图式构图 以正圆形或半圆形图形充满画面中心，在此基础上再安排文字及标志等要素，具有极强的视觉冲击效果。
（6）倾斜式构图 将部分构成要素进行斜置，造成画面的动势，以吸引观众的视线。 （7）散点式构图 构成要素在版面上进行不规则的散点构成，有随意生动、轻松自如的视觉效果，为了达到画面和谐，总体上要具有统一协调的气氛与效果。
（8）交叉式构图 将构成要素进行十字交叉或倾斜交叉，具有极强的视觉冲击力。 （9）三角式构图 将构成元素组合成正三角、倒三角或倾斜型的三角，正三角牢固稳定，倒三角轻盈挺拔，斜三角动感十足，给读者带来丰富的视觉体验。
（10）棋盘式构图 将版面部分或全部分割成若干等量的方块形态，然后将构成要素分别旋转在方格中，视觉效果清晰，如果将重复的构成元素进行特异处理，视觉效果会更加突出。 （11）切入式构图 将广告构成要素尤其是图形元素从版面的四边或四角作不完全的切入，版面灵活自如、饱满生动，还可以起到强化视觉中心的作用。
（12）背景型构图 版面背景以图形、文字或者肌理进行全面填充，其上进行其它视觉元
素的编排，还可以将背景作由远及近的透视处理，以造成广告画面的纵深效果。
（13）指示型构图 版面构成形态上有明显的指向性，可以是图形本身带有指向性，也可以是构成元素组成的动势指向，编排时如果将诉求重点放在指示形态的终点位置，其诉求效果会更加突出。
（14）发射型构图 发射型构图是指将构成要素纳入放射状的网络中，或者图形本身具有放射状态，放射的中心往往也是视觉中心，富有极强的视觉冲击力。 （15）文字型构图 在构图上以汉字、英文字母或阿拉伯数字等文字的结构走向作为依据，只要应用得当可产生意想不到的视觉效果。
第四章 广告创意与表现
第一节 广告创意的基本含义及目的
1.广告创意的含义 广告创意是指运用创造性思维，为促进产品或服务的销售，实现广告目标，对广告主题、内容及表现形式等要素进行的独特的创新活动。
2.广告创意的目的
广告创意是广告设计的灵魂所在。广告创意的目的表现在以下几点： （1）吸引观众注意并产生浓厚兴趣。 （2）加强对广告信息的记忆。 （3）促进消费者的购买行为。
第二节 广告创意与创造性思维 创造性思维有以下几个方面的特点：
（1）独创性 （2）联动性 （3）多向性 多向性就是善于从不同的角度考虑解决问题的办法。它包括四种思维机制：一是散发式思维，即在一个问题面前向多个方向提出多个解决问题的办法；二是换元式思维，即灵活机动地变换影响事物质和量的诸多元素中的一个或几个元素，从而产生新的思路；三是转向思维，即在遇到问题时并不是知难而上，而是机动地转向另一个方向，寻找新的解决问题的办法；四是创优思维，即善于从众多的解决方案中选择出最佳的解决方案（4）跨越性 （5）整合性
第三节 广告创意的程序 1.资料收集阶段
资料分为一般资料与特殊资料。一般资料是指关于自然界的和人类社会的各个方面的资料；特殊资料是指专为某一广告活动而搜集的相关资料，包括与广告主体相关的各方面咨询，它是使广告创意合理化的必要依据
广告调查是资料收集的重要手段
2.资料咀嚼与消化阶段
3.择优修饰阶段
4.创意表现阶段
第四节 广告创意与广告定位
所谓广告定位就是对广告宣传重点的定位,即广告以什么作为诉求点才能打动消费者,从而使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种策略。
广告定位是广告展开和实施的必要前提，也是广告创意的出发点。
广告定位主要包括产品定位、品牌定位和消费者定位三大部分
一．产品定位 产品定位是指在充分的市场调研基础上，发现自己产品与市场同类产品的不同之处，提炼产品独特的、对消费者具有一定诱惑力的个性，并将这个个性作为广告宣传的推广点。
在产品定位方面最有代表性的就是USP理论。USP表示“独特的销售主张”或“独特的卖点”。
USP是美国广告专家罗瑟•瑞夫斯在50年代首创的。
1.USP理论认为广告创意必须具备三个基本特征：
（1）每一个广告都要向消费者提出一个主题，并明确广告商品会给消费者带来什么独特的好处。
（2）这一主题必须是竞争对手无法也不可能提出来的，也是独特的。
（3）这一主题必须切中实际的销售要点，能够说服众多潜在的者前来购买，从而起到促销作用。
罗瑟•瑞夫斯为M&M's巧克力糖所作的“只溶于口，不溶于手”的广告创意就是USP理论的典范之作。
2.产品可以从以下几个方面进行定位：
（1）功效定位 即从产品的功效方面入手，找出自己产品与其他产品功效方面的不同之处，用广告产品独到的功效打动消费者
（2）品质定位 分析本产品与其他产品在品质方面的差异，尤其是科技含量和先进材料等方面的独到之处，以优异的品质打动消费者
（3）价格定位 即突出广告产品与同类产品相比价格方面存在的优势，在这方面，对经济收入水平相对较低的消费者更加奏效。
（4）品种定位 即从观念上人为地把市场加以区分的定位策略，创意要突出广告产品与竞争对手产品在类型上的分歧，开辟新径另寻出路，并将自己的优点加以突出。如植物蛋白肉以不含胆固醇的特色将部分消费者引离了动物蛋白肉，取得了巨大的成功。
二、品牌定位
广告大师大卫•奥格威是较早提出品牌形象定位这一广告策略的代表人物
产品的品牌形象一旦配置到出众的名牌地位，生产该产品的企业也必将会以最高利润获得最大的市场份额。
品牌定位也有其不利的因素：（1）品牌定位需要大量、长期的资金投入，这对一般中小型企业来讲往往是力不从心的 （2）企业为了塑造品牌形象，有时必须牺牲短期利润而进行长期投资，二者之间的关系难以平衡 （3）日趋激烈的市场使广告费用越来越高，企业利润因此开始降低；市场普通品牌愈演愈烈的促销战等短期获利行为对长期投资建立起来的名牌销售也构成了一定的威胁。
三、消费者定位
消费者定位是指广告从消费者的消费需求和心理需要出发进行定位，要使消费者感受到这些商品或服务是专门针对他们而设计的。
第五节 广告创意的表现形式 广告创意常见的表现形式有以下几种：
1.直接展示 将产品或服务直接展现在广告画面上，要求广告形象要有足够的艺术感染力，要通过形态、质感或功能等特征打动受众，有着直观明了、真实可信的诉求效果。
2.强调特征 将产品或服务最有特征的部分，如品牌标志或具有特殊功能或特征的部位在广告画面上加以强调和展示，以突出其与众不同这处，从而吸引观众对其产生好感。
3.夸张策略 是将宣传对象的形态、品质、性能或表情等因素进行适度夸张，以加深受众对其特征的感受和理解。
4.比喻策略 是指运用与宣传对象本质上不相同而在某些方面又有着相似之处的事物，以此物喻彼物，使不易理解的问题简单化，使广告效果变得更加生动、有趣。
5.对比策略 将广告对象和与其特征反差比较明显的事物放在一起，以此衬彼，使广告对象的特征更加明显和具有说服力。
6.幽默策略 幽默可以使人感到身心放松和愉悦。广告作品中巧妙地运用幽默方式，通过事物的举止、表情、语言等将广告对象的特征表达出来，使人们更加容易接受和理解。
7.情感策略 人们生活中离不开情感交流，这其中最具代表的就是亲情、友情、爱情和乡情等，广告作品中巧妙地将广告对象融入到人们的情感之中，在人们心目中造成情感生活中离不开它们的印象，这样的广告往往比较具有感染力。
8.拟人策略 将产品或者相关事物进行拟人化表现，并通过他们的表情、动作或者语言来表述产品的特征，具有亲切感和幽默感，使受众容易接受和理解。
9.名人策略 名人也包括历史、传说中的人物以及现实生活中的名人偶像等，往往都具有较高的可信度，尤其是消费者所崇拜的名人偶像更是对消费者具有很强的心理感召力，所以，
借用名人形象代言的广告极易吸引人们的注意，具有很强的促销效果。
10.悬念策略 是指对广告作品设置一个悬念，激发人们的好奇心并吸引人们来破解悬念，破解的过程正是广告诉求的过程，破解的迷底往往也正是广告的主题所在。
11.装饰策略 是指以对产品进行衬托和美化为目的，对广告画面进行装饰处理。装饰的饰物要跟产品在含义上有一定的联系，不要因装饰而装饰。
12.性诉求策略 “性”是人们永恒的话题，也是人们一种本能的体现，运用“性”作为广告的表现策略，往往对消费者具有较强的吸引力和说服力。但是，对于“性”的表达往往会涉及到道德和伦理的层面，所以在设计上还要把握一个“度”，即要符合消费群体的心理特征，还要做到把握有度、适可而止。
13.故事诉求策略 是指为广告作品设置一个故事场景，这个场景可以是众所周知的寓言、名著或者是电影故事，也可以是能引发人们联想的故事场景等。故事诉求可以使观众参与其中，联想和体会故事中的酸甜苦辣，使广告作品更具亲和力和感染力。
第五章 广告媒体及其特征
广告媒体：从广义的范围讲，凡是能在广告对象之间承担中介作用的物质都可以视为广告媒介。
第一节 报纸广告
世界上最早的报纸出现在古老的中国。“邸报”是世界上发行最早，时间最久的报纸。
报纸在西方的发明始于16世纪中叶，在地中海北岸的威尼斯城颇为流行的威尼斯小报。
瑞典的《国内邮报》由瑞典女王克里斯蒂娜于1645年创立，是世界上发行时间最长的报纸。
一、报纸广告的优点
1.报纸的权威性强，在报纸上刊登广告，有助于增加广告内容的可信度。 2.报纸是视觉媒介，可读性强、地方性强，适合传达深度信息。
3.报纸版面大，篇幅多，编排灵活。 4.报纸丰富的版面和篇幅可以为广告刊登提供充分的选择余地，在编排上可以有意识的增加一些提高阅读率的机会。利用夹报广告来发布最新消息，更是及时有效的运用广告媒介的一种手段。
5.报纸阅读的选择性强。由于报纸的幅面便于展开翻阅和浏览，因此读者对于阅读内容的主观选择性比较强，他们会比较刻意阅读一些他们关注的信息，从而使得广告活动的有效性较强。
6.报纸具有鲜明的地方性特点，读者群比较明确而稳定，时效性和针对性都比较强。
二、报纸广告的局限性
1.报纸在编辑方面内容繁多，容易导致读者对广告的注意力分散。加之也有版面问题，经常出现同一版面上广告拥挤不堪，影响读者的阅读效果。 2.报纸广告的效果经常会受到印刷质量的限制。 3.报纸在发行上寿命短暂，反复阅读性差。
第二节 杂志广告
杂志，也称期刊，是指有固定名称、每期版式基本相同、定期或不定期的连续出版物。
一、杂志媒介与杂志广告的优点 1.杂志的对象明确，针对性较强。
2.杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂。
3.杂志的有效使用期比较长，保存期久。在传统的纸制媒介中，杂志广告的寿命最长。 4.杂志的读者群比较固定，容易接受杂志的宣传。
二、杂志媒介与杂志广告的不利之处 1.杂志的周期较长，灵活性较差。 2.杂志的专业性强，传播面窄。 3.杂志的制作比较复杂。
第三节 电视广告
电视最早诞生于英国，50年代在发达国家普及。随着电子技术的日新月异的发展，电视的优势迅速扩张，成为今天传播广告信息最为有效的工具之一。
一、电视媒介与电视广告的优点
1.电视是一种视听合一的媒介，能够直观、生动、形象地传达信息。这种视听媒介的形式运用到广告当中，可以加深受众对广告信息的印象与记忆。
2.电视机的普及以及电视信号的覆盖范围极广，从而使得观众范围广泛，层次多样。 3.电视的时效性强，不受时空限制，适合展现形象、现场、过程等内容，电视广告容易深入人心。
4.电视的渗透性强，电视节目的内容与观众之间具有当面交流的亲切感，信息比较容易被接收。
二、电视媒介与电视广告的缺点 1.电视信息保存性差，稍纵即逝。 2.制作成本及播出费用高昂。 3.观众的主观选择性差。
4.短时间内传递的信息量有限。
5.频道增多带来负面影响，观众频繁换台的现象影响广告信息的有效接收。
第四节 广播广告
一、广播媒介与广播广告的优点
1.广播的信息传播迅速，时效性强。在传播媒介中，广播是最为迅速及时的媒介之一。 2.广播的信息受众广泛，覆盖而大。
3.广播的信息传播方便灵活，声情并茂。
4.广播的制作简便，费用低廉。在各种广告媒介中，广播广告收费最低，最为经济。 5.广播节目内容丰富，受众层次多样。
二、广播媒介与广播广告的缺点
1.对于需要表现外在形象的产品，广播媒介难以胜任。 2.广播的信息转瞬即逝，不易存查。 3.广播广告盲目性大，选择性差。
第五节 户外广告
户外广告是指在公共或处有场地中的建筑物、空间、交通工具等媒介上，设置、悬挂、张贴的广告。我们一般把这种设置在户外的广告统称为户外广告。
户外广告可能是现存最早的广告形式之一。户外广告是在建立品牌和传递市场信息时最被广泛应用的媒体之一。在中国，户外广告已经成为继电视之后的第二个最佳媒体，为大众传递着信息。
一、户外广告的优点
1.户外广告对地区和消费者的选择性较强。
2.户外广告可以较好地利用消费者外出时、散步浏览时，在公共场合容易产生的空白心理。 3.户外广告具有一定的强迫诉求的性质，即使是匆匆赶路的者，也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而使印象不断加深。
4.户外广告表现形式丰富多彩。特别是随着LED广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告形式的飞速发展，使户外广告更具特色。
另外，户外广告内容单纯，能有效避免竞争广告及其他内容的干扰，并且费用相对较低，更换可以不受时间的限制等也是户外广告的优点所在。
二、户外广告的不足之处
1.除车体广告外，其他户外广告的位置都相对比较固定，因些覆盖面也相对较小，宣传区域小。
2.户外广告的效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此广告的接受率很难估计。
第六节 招贴广告 “招贴”按其字义解释，“招”是指招引注意，“贴”是张贴，即“为招引注意而进行张贴”。招贴的英文名字叫“poster”，意指张贴于纸板、墙面、大木板或车辆上或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式之一，也是广告的最古老形式之一。
招贴在国内还有一个名字叫“海报”。
在美国，常用的招贴尺寸有四种：1张一幅、3张一幅、24张一幅和30张一幅，其中最常用的是24张一幅，属巨幅招贴画，一般贴在人行道旁行人必经之处和售货点。
招贴一般来说可分为公共招贴和商业招贴两大类。
公共招贴是指以社会公益性问题为题材的招贴。
商业招贴则以促销商品、满足消费者需要之内容为题材。
一、招贴广告的特征
1.招贴广告的远视性强。
2.招贴广告的内容广泛。招贴的宣传面广。
3.招贴的兼具性强。招贴是融合设计和绘画为一体的媒体。 4.招贴还具有重复性。招贴在指定的场合能随意张贴。
二、招贴广告的局限性
1.招贴有文字上的限制。招贴一般来由于是给远距离、行动的人们观看，所以文字宜少不宜多，大小上也要注意掌握一个合理的度。
2.招贴是有色彩限制的。招贴的色彩不宜太花哨，以免因为画面色彩太繁杂而影响主题的视觉冲击。
3.招贴还有形象上的限制。招贴主要是强调它带给人们的第一印象是否强烈、是否深刻的一种广告形式，因此招贴的形象一般不宜过分细致周详，要概括精练。 4.招贴还有张贴上的限制。必须在指定的场所内进行张贴。
一、招贴广告的设计法则
1.招贴要新奇，有创意。招贴对创意的要求比其它媒体更高，因为它通常是在瞬间发挥传达作用，特别需要视觉传达的异质点。 2.招贴需要精练、简洁。
3.招贴需要夸张。
4.招贴的画面要注意把握对比。对比大致包括两个方面：一是形式节奏上的对比：二是内容矛盾上的对比 。对比越强，视觉冲击力就越强。 5.招贴在传达内容上要尽量直率。
第七节 网络广告 随着信息立为的调整发展，以互联网为传播媒介的网络广告成为当今欧美发达国乃至全世界最热门的广告形式。
一、网络广告的主要形式
标题广告 是指在内容站点、搜索引擎或者新闻站点页面中的按钮，点击后会出现相应的广告内容。
弹出式窗口 指广告出现在一个独立窗口，上方的内容已经在屏幕上，基本和窗口一样，但是它没有一个相连接的标题广告。
插播广播 通常是全屏的广告形式，在两种形式的内容之间。
按键广告 一般被用在提示性的场合，如一些著名名牌在打主要的标题广告的同时，为了达到立体的效果，也会运用一些按键广告做辅助性的宣传。
电子看板广告 实际上是在一个新的框移动而移动，而且因为它是独立的一个页面，所以速度不受主内容页面的影响。
二、网络广告的特点
1.网络广告能够使人足不出户了解世界。
2.在一定的条件内，网络广告的传播范围比其它任何媒介都要广泛。 3.网络广告的交互性强，和上网的人们产生一种互动关系。 4.网络广告对目标消费群的针对性更加明确。 5.网络广告中买家的数量可以被准确的统计出来。
6.网络广告相对于传统媒介来说，具有灵活、成本低、更新快的有利之处。 7.网络广告带给人多种感官刺激，而且买家有较强的自主性。
第八节 POP 售点广告
POP广告是英语\"Point of Purchase Adevertising\"的缩写，意为“售点广告”，简称POP广告。
POP广告的概念有广义的和狭义的两种。广义的POP广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的内部、周围以及在商品陈列的地方所设置的广告物，都属于POP广告。
狭义的POP广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、默许与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。
POP广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。1939年美国POP广告协会成立后，POP广告获得了正式地位。
一、POP广告的功能
1.POP广告有新产品告知的功能。几乎大部分的POP广告，都属于新产品的告知广告。 2.POP广告具有唤起消费者潜在购买意识的功能。 3.POP广告具有取代售货员的功能。 4.POP广告具有创造销售气氛的功能。 5.POP广告具有提升企业形象的功能。
二、POP广告的分类
POP广告从使用功能上分类，大至可分为以下四类：
1.悬挂式POP广告。可极大的节约空间，同时起到引导消费者视线的作用。 2.商品的价目卡、展示卡式POP广告。 3.与商品结合式POP广告。
4.大型台桇式POP广告。主要是产品展示台、产品服务台、为推销产品搭建的临时展台等形式。
三、POP广告的发展趋势
1.POP广告系列化发展趋势。
2.POP广告注重新技术的吸收与综合。
四、手绘POP广告
手绘POP广告是指以手绘形式制作的POP广告。制作POP广告的方法很多，大致可分为手绘和机械处理两种。
麦克笔的出现与应用，更促进了手绘POP广告的发展。
手绘POP广告的特点是可以迅速提供商品情报，与顾客沟通情感，其效果有时会超过机械制作的POP广告。
大部分的POP广告是用水性马克笔或是油性的麦克笔和各种颜色的专用纸制作
手绘POP广告具有绘制快、更新快、成本低、即时更新的特点。因此，手绘POP具有机动性、经济性和亲和力。
手绘POP的制作要把握的基本原则是引人注目、容易阅读、一看合适诉求重点、具有美感和个性、统一协调且有效率。
手绘POP的制作必须具备以下三个基本点：
1.醒目突出 为了让POP醒目，应该从用纸的大小和颜色上想办法。
2.简洁易识 POP广告的画幅面积有限，如何将想要宣传的内容准确完整地表达出来就是个问题。应该尽量将商品的特点总结成条目，并至多三条。POP的绘制最好控制在三种颜色以内。 3.易懂易记
第九节 DM 直邮广告
直邮广告又称DM广告，即英文“Direct Mail”的缩写，指通过邮寄、直投等方式直接向目标客户发布的广告。有着很强的针对性和灵活性，成本也比较低廉。
直邮广告的表现形式主要可分为传单型、册子型、卡片型三种类型。
一、DM广告常用的投放方式 1.邮寄 2.夹报 3.上门传递 4.街头派发 5.店内派发
二、DM广告的优点
1.DM广告直接、快速、并兼有成本低、认知度高的优点，为商家宣传自身形象和商品形象提供了良好的载体。
2.DM广告的效率具有较强的可测试性。
3.DM广告具有灵活性强的特点。 4.DM广告搜集信息的能力强。
5.DM广告可以帮助提高客户的忠诚度。
三、DM广告的缺点
1.收信者抗拒心理比较明显。DM有侵犯收信者隐私权和强制接受的特点。
2.准确的邮寄名册不易获得。企业获取顾客资料的质量往往欠缺不全，有滥发DM的情况存在，导致DM成本高而效果不显著。
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