中国网络公关最典型案例分析

中国网络公关最典型案例分享

案例一、三鹿奶粉删帖事件

石家庄三鹿集团股份有限公司（简称三鹿集团）是一家位于中国河北石家庄的中外合资企业，主要业务为奶牛饲养、乳品加工生产，主要经营产品为奶粉，其控股方是是持股56%的石家庄三鹿有限公司，合资方为新西兰恒天然集团，持股43%。三鹿集团的前身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”，一度成为中国最大奶粉制造商之一，其奶粉产销量连续15年全中国第一。2008年8月其产品爆发三聚氰胺污染事件，企业声誉急剧下降。2008年12月24日，三鹿集团被法庭颁令破产。2009年02月12日，石家庄市中级人民法院正式宣布三鹿集团破产。

其实在“三鹿事件”真相大白前的几个月，三鹿公司曾花费三百万元的代价“买通”了一家知名搜索公司，屏蔽了网络上那些关于该公司有毒奶粉的负面报道，成为网络危机公关的一大经典案例。而伴随着“三鹿”的倒下，“网络危机公关”这个灰色产业链却日益壮大，这其中的奥妙实在耐人寻味。

案例二、封杀王老吉

当王石和他的万科因为汶川地震捐款过少而被网友抨击，当时觉得王石很可怜，他很多观点sonia是赞同的，尤其“慈善不是一朝一夕，慈善不是大喇叭喊出来”——前提是他真的也是这么做的话——但是他用错了处理方式，于是造成了万科前所未有的公关危机。

CCTV赈灾捐款晚会应该是创造了有史以来最高收视率的节目，当时一边看晚会一边和一个在CCTV值班的朋友聊MSN。他说：“加多宝集团厉害，倦了一个亿！”于是在好奇心的驱使下，搜索了一下“加多宝”集团，才

知道那是生产王老吉的集团。当时心情挺激动的，一个民营企业能这样的慷慨实属不易，而且，在sonia的认知范围里，王老吉其实并不是特别赚钱，大部分钱都用在了渠道建设和推广上。

接下来的几天里，各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息，大部分都是赞扬这个企业的，表示今后只喝王老吉。王老吉的贴吧里也一下子活跃了起来，褒奖之声不绝于耳。当时只是觉得奇怪，为何但是王老吉被如此多的提及，难道只是因为它捐款捐的多么？如果真是这样，sonia是真的宁愿相信王老吉是善有善报的。

一篇名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆

“作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太恨了，网友一致认为：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！

支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！”

这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。简单用“封杀王老吉”搜索了一下，百度出现了3350个结果——真是不小的数字！光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页，也引起了传统媒体的关注，《北京晨报》就有一条关于这个帖子的报道：

这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，昨天在天涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。到昨天下午，个帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。

的确，当全部的网民都在支持王老吉的时候，一篇这样标题的文章的确会让人不得不看。简单的几句文字，很平实，却很有煽动力，不但导致了网友疯狂的转载，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是，王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。

近日终于证实了一直以来的猜想，王老吉这次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。

姑且抛开道德什么的不谈，这次的网络事件营销做的确实漂亮。

成功之一：借势（事件传播的土壤）。此处用“借势”这个词吧，说“灾难营销”有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放几个亿的广告效果都要好）。

成功之二：策划（制造事件-病毒源本身）。网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。

P.S.：“标题党”这个词再次显示了它强大的威力，引人入胜的标题是话题成功的关键之一

成功之三：推动（给病毒传播一个源动力）。病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速的转载各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身

的传播惯性去进行扩散了。

P.S.：有时候回复也是需要技巧的，留心观察一些帖子就不难发现，当前几楼回复都是赞扬的时候，后面就很少出现反对的声音——舆论就是如此被引导的。

《封杀王老吉》与《吃跨必胜客》有异曲同工之妙，相信《封杀王老吉》的作者也是受了必胜客那个经典的事件营销的启发。不过这里还是不得不赞扬一下《封杀王老吉》操作者的智慧、敏感以及对网络事件操作的熟练程度。

从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线比“王老吉”稍微滞后，但是搜索量是几乎相当的。

任何事件都会有它的爆发期和衰退期，哪怕是大如汶川地震的事件。王老吉捐款一亿的“壮举”，以及以“封杀王老吉”为代表的一些列网络营销的热度也正在逐步的消退，最终会遵循互联网的“长尾理论”，无限的趋近于“零”。

最后，写给“封杀王老吉”的操作者：

这是你第一次做出让我刮目想看的“真正的”网络事件营销！抛开是不是利用了网民的爱国热情不谈，这个事件从策划到执行都是一次可以和《吃跨必胜客》媲美的经典营销之作。经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在它最终促进了销售，经典在它完美的运用了互联网的口碑传播力量！

希望以后你真的能少用点美女，这个妹妹那个姐姐的，最终只能形成一份漂亮的以PV为核心的总结报告，而不能真正帮助品牌进行传播，“知道”和“了解”以及“认知”甚至“喜爱”是有本质的不同的。

案例三、康师傅“水源门”之祸

康师傅“水源门”之祸

“矿物质水产品广告中标示‘选用优质水源’，造成部分消费者认知差距、引发误解，我们表示遗憾与抱歉！”9月2日，在天津滨海开发区，康师傅控股有限公司的总部，康师傅饮品控股有限公司（以下简称康师傅）饮品事业群总经理黄国书的开场白以口头道歉和鞠躬的形式向消费者致歉。

这是自7月24日康师傅“水源门”发生以来，康师傅第一次如此正式地对外表态。然而著名策划人路胜贞指出：“其实康师傅矿物质水的水源到底如何，如今已经不是问题，在优质水源被否定以后，康师傅品牌已经受到损害，关键是不要引发连锁反应。”他表示，水源事件处理不好，很有可能成为康师傅饮用水乃至康师傅品牌的拐点。

水源事件引发信任危机

“水源门”指的是最近康师傅遭遇的水源信任危机，这源于7月24日，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章，文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”发现，康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”，竟是自来水灌装的。

文章一出即被广泛转载，消费者对康师傅矿物质水的安全的考问随之浮出水面。“一开始总部希望我们保持低调。”黄国书这样解释水源事件之初，康师傅持低调态度的原因。而在这期间，康师傅于8月7日就将在央视播出的广告中去掉了“选用优质水源”的字样，并改变了包装。

之后，为了澄清饮用水安全问题，康师傅还请来第三方机构，“饮用水工业协会是最权威的”。康师傅的集团总部中央研究所所长杨乾辉指出，协会认同康师傅的矿物质水，是以纯净水为基础，再添加符合食品添加剂与营养添加剂等国家标准的矿物质原料，水质完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关“饮用矿物质水”品类的定义。

然而，该声明却没有得到消费者的原谅：“尽管水源没有安全问题，可是将自来水称为优质水源是对消费者的欺骗。”这种欺骗直接反映在终端销售上，在事件曝光不到半个月，济南一些超市的康师傅矿物质水开始下架。对此，康师傅方面表示：“营业部也了解到这一情况。”

康师傅暗指幕后有推手

针对消费者仍然难以原谅被“优质水源欺骗”的情形，康师傅多次指出，采用自来水水源是饮用水生产行业的惯例。可是言论当即引来批评如潮：“这不能作为推卸责任的说辞。”康师傅再次蒙上阴影。对此业内人士也表示：“康师傅有可能是想借机将自身的问题，转到对行业水源的争论，是为了转移视线。”

8月21日，康师傅水源是自来水，存在安全隐患问题的传单开始在深圳街头散发，8月31日时，成都街头也有传单散发。同时，在上海又爆出康师傅的矿物质水瓶标签上的产地与实际不符。

“这可能有竞争对手在背后操纵。”水源门事件恶性扩散之快不免让路胜贞也颇感怀疑。同时，康师傅方面，黄国书也引用媒体的评论说，天然矿泉水的水量有限，受污染的可能性也很大，不一定所有的天然矿泉水就是优质水源，同时他直指在网络上传播的文章，背后有产业同业者助推。

“饮用水市场是一个既容易又很难做的行业。”摆在黄国书面前的现实是，进入饮用水市场的门槛很低，市场竞争很激烈，一旦在某个环节出现问题都会影响终端销售，“市场就可能被竞争对手抢去”。一直期待成为饮用水老大的康师傅也担心“这会成为影响康师傅饮用水继续扩张的转折点”。

包装水主要可分成纯净水、矿物质水、天然水及矿泉水4种，据AC尼尔森的研究表明，这4种水占整体包装水的90%以上，其中，纯净水不放任何矿物质，而矿物质水则以纯净水为基础，添加矿物质，只有天然水和矿泉水中的矿物质取自天然而不做任何添加，在众多饮用水品牌中，农夫山泉以天然水源作为宣传由头，且在市场上占有相当份额。

然而对于此次康师傅水源门事件，农夫山泉并不做任何表态，作为目前饮用水市场的老大娃哈哈也是如此，娃哈哈新闻发言人单启宁以不知道该事件，不方便评论为由拒绝记者采访。

不能承受“连锁反应”

事实上，成为饮用水行业老大，是2004年康师傅重回饮用水行业的目标，为了达到这一目标，康师傅四处设厂扩大规模，广设销售渠道，对销售渠道的控制有加，并以低价格迅速出货，占领市场，这也是康师傅矿物质水重新回到市场的关键。对于此次水源事件，康师傅饮品事业群天津顶津生产部总厂厂长江锡文坦承：“这无疑是考验康师傅饮用水能否完成理想的关键点。”

目前，康师傅通过遍布全国的自有销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底，康师傅共拥有535个营业所及82个仓库以服务5999家经销商及68717家直营零售商。“在终端除了旅游、饭店等特殊场所，我们的饮用水没有超过一元的。”江锡文对康师傅的终端控制能力很自信。

在康师傅巨大销售网络中，经销商在很多时候只是充当了物流配送和临时仓库的角色，“我们有业务员负责寻找客户和销售，所以终端都掌握在自己手里”。江锡文指出，这有利于最终控制终端和应急回收。

然而，渠道的力量并不是万能的，“员工的成本会因此增加，同时渠道商的权利也受到限制”。业内人士也指

出，一旦经销商放弃合作，将使康师傅的成本大增，失去市场优势。

相比担心饮用水业务发展，路胜贞则更关注康师傅品牌是否会因此受损。康师傅经过在中国市场多年的经营，已经涉及了多个事业领域，产品种类已发展到百余种，并已有康师傅矿物质水、利乐包饮料、八宝粥、康师傅方便面、康师傅冰红茶、“3+2”夹心饼干等。

对于危机延伸到饮料行业的假设，康师傅控股公司似乎无暇顾及，江锡文说：“我们没有想过这个问题。”事实上，饮料和饮用水二者所占份额之和与传统方便面业务已经不相上下。其中，饮料业务的销售额远大于饮用水。

路胜贞指出，食品、饮料市场非常敏感，如果康师傅家族中再出现一个什么人工色素、防腐剂之类的事端来，一旦事态失控，晕轮效应会无限扩大，由点到面，演变为对康师傅整个产品系列的一场质疑风暴。

另据新浪网截至9月3日的网上调查显示：“水源门”事发后，79.71%的网民表示不再信任康师傅品牌；而81.13%的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。

案例三、网帖抹黑新东方

今年3月10日，一篇名为《姐妹们小心了，揭露新东方老师的真面目》贴在凤凰论坛上，随后48小时内，这篇帖子被4600多个论坛转载。

帖子中称新东方老师欺骗女生感情，伪造高分成绩，并且点出老师名字是“WSH”。并且还称新东方大部分老师素质低下。

5个月后的8月5日，同样内容的帖子再次登上新浪、猫扑、天涯等30余个网络论坛，随后在48小时内又扩散到3000余个网络论坛。

与之相类似地，万科、蒙牛、贝因美等多家企业也遭遇过网络密集发帖的“攻击”。

北京草根时代公关公司4年前因操作“虐猫女”事件而在业内出名。8月27日，其总经理李海刚说，目前专门有一些网络公关公司组织这种恶意攻击。在业内，他们将这些网络公关公司称为“网络黑社会”或者“网络打手公司”。

网帖密集“攻击”新东方

攻击新东方的帖子曾在48小时内出现在天涯、新浪等4600余个网站的论坛，发帖者多为同一网名

8月14日，俞敏洪在其北京总部的办公室谈及最近网络上攻击新东方的帖子时说，他像是堂吉诃德一样，是在跟风车作战。

今年3月10日，在凤凰网论坛上出现一则名为《姐妹们小心了，揭露新东方老师的真面目》帖子，作者名为“涕血玫瑰”。

随后，该帖在48小时内，出现在天涯、新浪、校内等4600余个网站的论坛，绝大部分的发帖者名字都是“涕血玫瑰”。

新东方学员及学生家长开始致电询问此事。该公司的股东们也对股价表示担忧。

3月中旬，正在美国的俞敏洪立刻返回北京，对此事进行调查。通过逐一核实，帖子上所述事件查无实据。

3月31日，上海新东方学校的老师受到两名学员的起诉。

他们以新东方教育水平低下、网站上名师简介中存在虚假宣传为由，起诉上海新东方的老师，要求退一赔一。而他们起诉的老师却不是为自己上课的老师。

5月8日，原告之一的王姓学员在一著名网站开博客，以新东方学员身份撰写多篇文章攻击新东方。

在应诉期间，上海20多家媒体接到传真报料，称新东方涉嫌教育欺诈被诉。

上海一报道此事的记者说，原告两名学员一名是高中毕业，一名为自考大专在读，他们分别报名上了托福班和GRE班的半天课程。

这名记者还了解到，原告之一经常在杨浦区法院进行诉讼，被告涉及到多家企业。其中一次诉讼曾被杨浦法院定为恶意诉讼进行判决。

“他是一位职业打假人。”该记者对其中一位原告做出评价。

两名原告的代理律师张冰告诉记者，新东方也曾就此事沟通过，愿意将剩余学费退还，但两名原告执意要打官司。

7月15日，此案在上海杨浦法院进行一审判决，因原告证据不足，法庭驳回其诉求。

两名原告再次上诉。

新东方公关部经理王立说，8月5日法院二审开庭，两名原告缺席。

同日，网上出现大量攻击新东方的帖子。

3000余帖子再度“攻击”

新东方希望发帖者直接与之联系，表示若自身有问题会针对性地改进；发帖者至今未现身

8月5日，网上出现的帖子名为《新东方惊天内幕：老师资历造假，女学员参加培训纷纷失身》，内容和3月10日出现的帖子基本相似。

在随后的24小时内，该帖被发布到新浪、猫扑、天涯等30余个网络论坛，后又扩散到3000余个网络论坛。

8月8日，新东方在其网站及各大媒体上作出严正声明，对此事进行澄清，并公布了新东方的投诉举报邮箱，诚意地表示，希望“涕血玫瑰”能够直接与新东方联系，新东方会认真处理他的投诉并保护其隐私。

网络公关公司运作流程

1接受订单

可以为企业提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关；也可按客户指令，捏造负面新闻，诋毁竞争对手

2分析心理

为企业炒作时，会事先分析网民的心理，按照愤青、仇富、同情弱者等因素制作网帖

3制作帖子

“每个帖子，一定要有错别字，一定要有一句语句不通。”才能让人相信是发帖人在网上敲出来、未经修饰的真实说法

4雇用“水军”

雇用的发帖手多是大学生、残疾人、闲散人员等，100人为1组；公司中1人负责10组，通常掌握五六十个水军小组

5密集发帖

有的公司掌握着50多万个网络论坛地址，很容易让一张帖子出现在数千个论坛中，形成集束效应

至今为止，记者了解到这名自称受侵害的学生未与新东方联系。

新东方也对文中所述内容进行调查，但由于没有“涕血玫瑰”的配合，也无法找到他所指控的老师。

事件发生后，新东方在其网站上做了严正声明，新东方成立以来，一直视学生为生命，视教师的教学水准与做人标准为生命。

新东方表示，新东方早已建立了高效的投诉解决渠道和极其严格的教师道德规范。一旦确认教师有违反道德规范的行为，将立即开除，严惩不贷。

8月14日，新东方公关部经理王立说，如果是我们自身出了问题，我们会有针对性的改进，但是通过网络进行背后攻击，让他们不免感叹，“新东方到底惹了谁。”

新东方还请来了心理咨询师，分析那篇网帖的作者。

案例四、创维麦霸促销员走红

一个“麦霸促销员”近日突然在网络走红。据称，他以模仿小沈阳、“英国超女”苏珊大妈、印度F4为主，在北京北三环一家卖场进行搞怪作秀，目的是吸引顾客驻足关注继而推销一款具有K歌功能的创维电视机。

在美国金融危机的影响下，经济复苏尚需时日，实体经济经受重创，大多在“冬眠”或“冬泳”，如何度过难关，变被动为主动，信心是关键。一个国家需要政府采取措施提振国民信心，一个企业需要领导团队具有信心，并善于鼓舞士气、鼓励岗位创新，作为员工就可以发挥所长，在有限的职权范围内勇于尝试，以最小的成本也许能起到“三个臭皮匠赛过诸葛亮”样的意想不到的效果。

这也应了稻盛和夫提出的三个观点：一是萧条时期，全员营销的意义，“麦霸促销员”固然有炒作之嫌，且家电业此类促销鼎盛期司空见惯，甚至歌舞升平，但能逆势继续巧妙借势也不失为适宜的营销方式之一。二是萧条时期全力以赴开发新产品，带K歌功能的电视不是创维独此一家，但经济危机之下，大家的收入预期在降低，寻求低成本的娱乐消费方式也许是一种更好的选择；繁荣期大家无暇听取客户意见，而萧条期正在把握市场需求趋势的良机，厂家借此为未来推出新产品积累资源。三是萧条期正是降低成本的好机会。繁荣期降低营销成本很难，大家心里预期高涨，很多事情不屑一顾，家电产品竞争激烈充分，利润率在大幅度下滑，如何降低广告等营销成本、充分利用萧条期大家上网时间增多的契机把公众的目光吸引过来，着实也需要成本控制的智慧。

案例分析： 西方经济学家研究成功企业的条件是，企业首先必须具备至少20年的寿命才在研究之列。我们说中途夭折的企业是令人惋惜的，曾经的短暂辉煌会带给你后来的痛苦。尽管“死”是必然，但凤凰涅槃和懂得危机中崛起才是我们追求的目标。

法国汉学家、远东学博士魏柳南认为，一个国家是不是成功不是经济决定的，如果你觉得一个国家发展最重要的是经济，那肯定是错的。控制精神的文化软实力才是国家强大的根本。企业也可借鉴，短暂的效益不是根本，而由员工自发创新所带来效益背后的文化培养和文化传承才是企业走向成功的基石。

显然，我们得出一个结论是，在为“麦霸促销员”自主创新营销完成工作目标肯定的同时，我们必须重述萧条期产品销售的意义和价值，从生产线到经销商库存不是销售，只有完成产品从生产线到消费者的过程才是公司价值所在，才是真正的Marketing。或许这才是值得我们觉醒的。

案例五、联想红本女事件

“五一”期间，Sohu数码公社频道的头号新闻一直被一则“7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件”的论坛帖子侵占，一位坚信“疯子才是世界的主导者”的猥琐男“京城第一剑”在论坛里连续发了N张超高清晰的“美女+红本”的写真级别的照片，由于被偷拍的女主角是一位开minicooper跑车，手拎Gucci包包的漂亮MM，而且无论在任何场合都从一而终地手持联想最新IdeaPad红色笔记本，所以被称为“红本女”。

这则“新闻”是发在搜狐论坛摄影专区的帖子，截止到5月13日，论坛数据显示本帖的跟帖量和浏览量分别是25862239687。从理论上讲，搜狐论坛最多有223万的网民关注了这位让人怦然心动的“红本女”；在百度和谷

歌两大搜索引擎用“红本女”作为关键词，百度可以找到相关网页约2.5万篇，谷歌则更胜一筹，显示约有45.2万项符合查询结果。

“红本女”刚一推出，就迅速成了继恒源祥“生肖门”广告之后营销界谈论的又一个热门话题。很显然，这是一则联想和搜狐联袂精心打造的事件营销案例。但是我们暂且对这则事件营销的结果不强加定论，让我们先静下心来仔细分析一下，它在网络上引来的掌声和挨到的板砖。

三下掌声

第一个吃螃蟹的人，勇气可嘉

正所谓“江山代有人才出，各领风骚数百年”，媒介的发展也逃不出这个规律。如今网络作为第五媒体，在短短的十几年里后来者居上，发展速度惊人。据2008年CNNIC公布的官方数据显示，截至到今年2月份，我国网民数达2.21亿人，超过美国，居全球首位。

面对如此庞大的受众群体，各大企业都各显神通，纷纷试水网络营销。联想借助收购IBM的PC部门，成功晋级世界级品牌之列，线下营销做得如火如荼，接连成为奥运的TOP合作伙伴，火炬传递合作伙伴；线上营销当然也不能落伍，与强势门户网站大胆合作，尝试网络事件营销，可谓是笔记本业内第一个吃螃蟹的事件营销先行者，没有功劳，也有苦劳，勇气确实可嘉。

定位精准，引领潮流

在此次“红本女”事件中多次曝光的真正主角IdeaPadU110是联想(Lenovo)收购IBMPC业务后推出的最具战略意义也是最具挑战性的品牌。

现在人们热衷于小型笔记本，IdeaPadU110采用的就是11.1英寸宽屏，虽然之前已有IdeaPadY510和

IdeaPadY710推向市场，但是IdeaPadU110是人们期待已久的一款产品，在CES上也获得过最佳笔记本产品奖。相对于ThinkPad的商务性，IdeaPadU110系列更是一个定位高端的消费类本本。

这从“红本女”的真人高清照片，到红本女的一身装扮；从活动网站的高端门户选择(而八卦娱乐论坛)，到活动页面的简约设计，我们都轻而易举地发现此次事件的策划定位是十分精准的。

“红本女”一身高雅，开宝马MINI，提古琦包包，出入高端休闲场所，还时不时早起晨练，秀下曲线完美身材，所有这些动作都极具白领特色，是白领女性阶层的标准模板和梦幻生活状态。

正所谓，醉翁之意岂在酒，联想真正的目的就是想通过“红本女”自身的高端定位，与本本建立隐形链接，提高IdeaPadU110自身的定位，引领一时的高端本本潮流，这个决策无疑是正确的。

案例分析：话题设置，直击要害

相传现在的网民，只有两类：十分喜欢美女的和喜欢美女的。男生喜欢美女，不言自明；女生喜欢美女，可为自己模仿对象。因此“美女”二字成了各大媒体和网站不断追逐的对象。

例如，4月底的北京车展，不但在各大门户的汽车频道都有专题页面报道，而且还联合当今网络“新秀”，各大视频网站，及时上传更新车展的最新“美女”视频。“美女车模”、“美女接待”、“美女保安”甚至还有“美女清洁工”都一一亮相，粉墨登场，长时间占据最大视频网站优酷网的视频头条。“美女”元素的运用可谓发挥到了极致，基本上车展各个犄角旮旯的各位美女都被“拍客”翻了个底朝天。

引发网络事件营销的通常套路就是通过一个媒体制高点(战略合作媒体)、一个网民感兴趣的热门标题(如此次“红本女”和偷拍两词)，从而引发用户的高度卷入和媒体的默契配合，相互转载，在短时间内迅速打造知名度。此次“红本女”事件正是充分利用搜狐数码社区的用户基础和用户黏度，积极曝光“红本女”的生活写真、优雅姿势、性感身材，成功利用了网民共有的爱“美”心态，吸引眼球，博取网民关注。

当今我们评判一则事件营销的唯一标准就是效果。有效果才是硬道理！这个谁都清楚。但是，效果也得分好

坏，口碑也得分褒贬，天佬又认真分析一下论坛回复和搜索引擎的结果，豁然发现大多是对此次事件的怀疑和板砖。

一、图片精心设计，以假乱真？

“红本女”的一张张图片，拍摄画质都是高清显示，即使是娱乐界拥有“长枪短炮”的职业狗仔，拍出来的照片效果也多是模糊不清的，如果不是精心设计准备，哪会有如此让人秀色可餐之效果？

再说“红本女”的动作，个个都是经典的“小资”动作，美女又不是偷拍者的直系亲属，为什么动作都被拍得如此“优雅”，摆拍的痕迹严重。

1.标准小资动作

还有拍摄角度。以下图片显而易见，不可能是在水平偷拍，这样的图片只能仰拍，一个蹲在自己面前的偷窥者，美女竟然没有一点察觉？而且同一个地点还在不同角度拍，莫非还是偷拍者组团忽悠？

2.需要仰拍的镜头

为了符合偷拍主题，就是自己后期处理也要弄出个效果来啊，但是作者明目张胆地把这些照片“不加修饰”地放到网上，这不明摆着是“此地无银三百两”吗？

二、逻辑严重不同

如果是美女偷拍，那只要美女就好了，就是你摆拍的痕迹严重了点，大家也是可以将就着看的，毕竟大家的视听已经被芙蓉姐姐整到可以容忍的极限了。但是，那为什么就每张图片偏偏加个本本？还都是个红色联想？严重的自我炒作倾向。

而且，通常的情况下有谁在大街上到处拿着个“裸机”本本在大街上逛游？这么多图片，竟然连个笔记本包都没有，竟然有的图片，虽然拎了个古琦包包，竟然还一手抱着本本，这不明显的找累吗？此种行为很显然不符合最简单的逻辑推理，真可谓司马昭之心啊！

三、法律因素

偷拍肯定是构成法律后果的，就连我国台湾这个开放度很高的地区，偷拍都会被鄙视，被严惩，但是“京城第一剑”敢光天化日之下晒美女“偷拍”照，而且还“偷偷”配上了联想红本本，又是在正儿八经、绝对奉公守法的良民类网站——搜狐社区的头版头条，根本没有任何顾忌，没有任何后顾之忧。

由此可以断然推断偷拍者只有两种身份：有绝对的政治背景，天不怕，地不怕；自导自演，请的专业模特，当然也不怕。

四、焦点错位

整个网站和“偷拍”图片，本来“红本女”应该是焦点人物，可是，人们不难发现，网站上的宣传图片都是美女配本本，而且美女的所有细节都被本本占据，生活全部情节全部围绕一个笔记本展开，而且LOGO都排在很明显的镜头前面，焦点全在笔记本之上，用意太过明显。

本本成了图片必备元素

网络事件营销应该注意的关键点：

如今的网络世界，无论你在真实的世界中是生活的主角，还是配角，抑或只是个跑龙套的，都可以在网络上咸鱼翻身，成为喜剧之王。众多草根明星在炒作里不断诞生，后舍男生、天仙妹妹、芙蓉姐姐等网络红人开始出现，草根写手也是层出不穷，他们成了网络话语权的舆论领袖。那么企业如何掌握这些草根明星的话语权，如何从事件营销里受益，如何巧妙地从网络事件里穿插企业品牌的隐形广告，扩大品牌知名度是一个非常值得关注的

问题。

最根本的实事求是精神

事件营销讲究的是最起码的事实，我们不反对策划事件，但是事件必须是经过基本的大脑思考的事件，必须是建立在事实的基础之上的事件，不能把消费者或者看客当作傻瓜来设计事件，不能把消费者当作无知者来乱忽悠，不然一旦被揭穿，换回来的只能是无数的鄙视，只能搬起石头，使劲砸自己的脚。

如今网络人肉搜索功能异常强大，现在异常火爆的兰董，以“70后”代言人的名义，在各大视频网站，通过视频短片炮轰“80后”和“90后”，引来了无数关注，知名度迅速攀升。但是，人肉搜索结果令人吃惊，被前男友举报，她竟然是“80后”出生的，而且以前也是一介布衣平民，根本不是其宣称的光辉形象，让人们不禁大跌

眼镜。

相比较而言，必胜客著名的“吃垮必胜客”行动——一样是一个单帖发起，却形成了截然不同的传播效果。虽然有人坚持说这是广告，但是由于这套流程的确可以让消费者受益，是一个千真万确的事实，所以似乎没有人肯认为这是必胜客所作的广告，而是不约而同地都参与到了“吃垮必胜客”的行动中来。

制造自我传播基因

事件营销的最高境界是“润物细无声”。不是自己肆无忌惮地大放喇叭，不是自吹自擂，而是让消费者可以自我传播，媒体自行关注，事件本身的自我复制，这样才能扩大影响，迅速形成话题。

品牌与商标的区别有一点就是品牌会说话会讲故事，喜欢听故事喜欢听新奇的故事，是我们的天性(从两三岁起就开始了)，一个到位且有内涵的新奇故事会拉近你跟目标消费者的心理空间，试想现在信赖海尔的用户有多少不就是因为它有个砸冰箱的故事？

但是纵观整个“联想红本女”事件，竟然没有一个逻辑合理、引发兴趣的故事情节，没有一个足够的自我扩散的理由，没有一个突出的卖点，更多的是美女和本本的生搬硬套，强拉硬拽，广告意图太过明显，百度一搜“联想红本女”五个字，都是营销者的批评性文章，俨然成为了过街老鼠。

庞大的系统工程

想当年，苹果做iMac一体机差点把自己做砸了，可iPod凭借其出色的工业设计，良好的事件策略创造的口碑，不仅扭转了其惨淡的市场经营，还造就了那么多铁杆追随者，这些都不是靠一个两个美女就可以炒出来的。

媒体方面，企业的网络事件营销，也并不是在一家网站上就能做到，而牵扯到整个互联网，以及传统媒体的互动，难度大，涉及范围广，操作者需要强大的网络资源和媒体资源，对事件的造作过程需要一个精准的把握。并不能仅仅靠一家网站就可以展开，需要在多家网站进行互动营销，这其中的营销平台，包括社区论坛、博客，以及聚合类网站。营销手段包括论坛帖子置顶、加精、多个推荐位置、博客类网站的聚焦推荐，以及聚合类网站的专题推荐等多个手段。

网络事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

网络事件营销已成为营销传播过程中的一把利器，企业低成本营销的绝佳方法。不管怎么说，联想此次试水网络新媒体，让我们看到了企业高层对2.0时代网络营销的重视和实践，让我们有了更多可以借鉴的经验和教训。但是，我们也必须注意到严重低估消费者智商的事件营销，不经过大脑思考的事件营销，也是很傻，很天真的！

案例六、蒙牛伊利陷害门揭秘

专家认为，通过网络推手公司影响舆论的“网络黑社会”行为值得关注

蒙牛和伊利本是同城的两个兄弟企业，却成了一起由一方涉嫌损害另一方商业信誉而引发的“陷害门”事件的两个主角。

经内蒙古警方缜密侦查，一起利用网络媒体恶意损害乳业巨头———伊利集团商业信誉、商品声誉的案件被侦破，以蒙牛集团“未来星儿童奶”产品经理安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司(简称博思智奇公司)董事长杨再飞(蒙牛乳业集团总裁助理)、博思智奇公司副总经理肖雪梅、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司陈美、张明等人被采取司法措施。

圣元、伊利产品被攻击

据呼和浩特市公安局开发区分局办案人员介绍，今年7月间，部分媒体刊发了《深海鱼油大多有问题，专家称造假现象严重》、《深海鱼油市场鱼龙混杂，所含EPA成分存巨大隐忧》、《专家：“深海鱼油”危害超过地沟油》等文章，随即网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的恶意攻击性文章。

之后，网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展，攻击添加深海鱼油的产品不能食用，随后，圣元乳业身陷“性早熟”风波，其产品销售一落千丈。

几乎与此同时，攻击方向直指伊利集团生产的“Q Q星儿童奶”，煽动消费者抵制“伊利Q Q星儿童奶”；相关文章出现在我国大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目。

事件发生后，伊利集团迅速向呼和浩特市公安局经济技术开发区分局报案，由于危及到了我国特大型乳品企业的安全，呼市警方随即立案侦查。内蒙古公安厅根据案件涉及互联网且在自治区外的特点，迅速组织自治区和呼和浩特市两级公安机关，会同呼和浩特市公安局经济技术开发区分局共同展开侦查。

蒙牛涉案

随着调查深入，蒙牛开始浮出水面。

警方的调查证实，该案确系蒙牛公司管理人员和网络公关公司有组织、有预谋、有目的、有计划实施的。

今年7月14日，博思智奇公司副总经理肖雪梅带领公司网络组职员赵宁、郝历平和综合组职员马野与蒙牛集团“未来星儿童奶”产品经理安勇共同商讨炒作打击“伊利Q Q星儿童奶”的相关事宜，并制定了《借势〈生命时报〉传播规划》、《D H A借势口碑传播》、《鱼油传播精彩效果示意报告》、《鱼油传播汇报总结》等资料。

目前，主要犯罪嫌疑人安勇、赵宁、郝历平，已被检察院于10月16日正式批捕。犯罪嫌疑人马野被刑事拘留，犯罪嫌疑人陈美也被警方采取取保候审强制措施。犯罪嫌疑人肖雪梅由于刚刚产子，警方未对其采取强制措施。此案尚在进一步审理中。

据内蒙古警方调查，博思智奇公司成立于2001年，主要为企业(客户)提供战略顾问、品牌传播、互动营销、危机管理等业务，其主要客户有蒙牛集团、中粮集团公司、雅培公司等。

杨再飞在案发后失踪，警方对博思智奇公司总经理杨再飞实施了边控措施，记者发现杨再飞也同时是蒙牛集团的总裁助理。记者获得一张杨再飞的名片显示，杨职务为蒙牛集团总裁助理；记者还了解到，在2008年的博鳌论坛期间，杨也以此身份参会，在多次记者招待会上，杨都出现在蒙牛总裁杨文俊身边。

《DHA借势口碑传播》方案

记者获得的《D H A借势口碑传播》方案显示，方案分为六部分，分别是“背景”、“策略”、“手段”、“传播话题”“媒体名单”“预算”。

“背景”部分称，7月16日，《生命时报》、《京华时报》分别刊发了大篇幅曝光中国鱼油市场乱象，我们可以借此机会趁热打铁，引发公众关注鱼油质量问题，强化藻油D H A优于鱼油D H A的认知。

“策略”部分称，要“借力打力”，借助媒体文章的影响力，通过第一时间大量转载，全面覆盖互联网，引发公众对于“鱼油”及相关添加产品的负向关注；转载时对文章略加改动，强化D H A的内容；放大某些食品中添加鱼油D H A的事实，使公众对于“鱼油”的质疑和恐慌波及这些产品；借势传播“藻油D H A比鱼油D H A更安全”。

“手段”部分称，引导性转载+正面信息发布与推送。手段分为4部分，1.Wiki问答，在百度知道、天涯问答、雅虎知识堂里，通过对鱼油DHA的质疑性提问，在回复中植入藻油DHA安全性更高、纯度更高等正面信息，并通过关键词优化，确保消费者在搜索相关信息时，藻油D H A的正面信息能大量出现。2.论坛，亲子、育儿论坛全面覆盖；大众论坛热门版块持续发布和重点维护；用消费者的口吻和角度，发起“万人签名拒绝鱼油DHA”的签名运动。3.博客，通过草根博客对相关新闻进行大量转载，根据新闻做出引导性评论解读。4.网络新闻，大量转载，强化其中DHA的内容。

“传播话题”部分称，要传播：鱼油中所含EPA会致使儿童性早熟；鱼油D H A是垃圾食品(堪比地沟油)；藻油D H A比鱼油D H A更安全，更好；拒绝鱼油行动。

方案要做到，W iki问答400组，论坛发帖800篇，帖子维护8000次，通过花费费用使开心网转帖和投票在70万人次以上、新闻推广5篇、新闻发布80篇、草根名博5篇、网络撰写20篇等。

方案预算最初为25万元，后根据实际情况又追加至28万元。

---摘自环球网科技频道