视觉传达设计专业导论
——考试论文
论文题目 ：浅谈广告设计中
色彩运用的重要性
学 院 ：艺术设计学院 专 业 ：视觉传达设计 年 级 ：2007级 姓 名 ：郭增营 学 号 ：3107009766 指导老师 ：尚华
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（2007年12月） 浅谈浅谈广告设计中
色彩运用的重要性
目录
一．视觉传达的地位与重要性. ……………………………………………………3
二．广告概论
2.1广告的由来 ……………………………………………………………..3 2.2广告的定义 ……………………………………………………………..3
2.3广告的分类………………………………………......………………….3
三．色彩概论
3.1色彩历史地位 …………………………….…………………………….4 3.2善用色彩 ……………………………………………………….............4
四．广告色彩的运用
4.1色色相关——广告色彩的运用………………………………………….4
4.1.1强调色 ……………………………………………………………………….4 4.1.2间隔色 ……………………………………………………………………….4 4.1.3渐层色 ……………………………………………………………………….4 4.1.4对比色 ……………………………………………………………………….4 4.1.5象征色 ……………………………………………………………………….5 4.1.6标志色 ……………………………………………………………………….5 4.1.7辅助色 ……………………………………………………………………….5
4.2广告设计中色彩设计的地位……………………………………………..5 4.2色彩运用的必要性 …………………………………………….... ……..5
4.3广告色彩的商业性……………………………………......………..…. ..5
参考文献………………………………………………………………………………6
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摘要：在当今信息社会中，色彩要素在视觉信息传达的过程中具有极为重要的作用。运
用好的色彩设计会给予目标受众以强烈的视觉冲击，引发他们的兴趣，留下极为深刻的第一印象，从而唤起人们对商品进一步了解的欲望。从心理学角度讲，人们对某一事物的认知过程通过注意、兴趣、欲望、记忆、行动五个阶段达到的。某一事物必须首先引起人们的注意，才有可能被了解和认同。当消费者在面对琳琅满目的商品时，首先映入眼帘的一定是它们的色彩。
关键词：冲击 吸引 出众
正文
一. 视觉传达的地位与重要性.
人类在认识事物或周围环境时80％以上都是通过视觉机械地获取信息。心理实验证明：“人们从外界获得的情报有70％是从视觉系统获得的。20％从听觉系统将获得的。剩余10％才由味觉.嗅觉.肤觉所分担。”尽管人们获得必要情报的方法有多种，但通过视觉媒介来捕捉事物已成了认知活动的主体。正如丹尼尔·贝尔阐述一样：“现代美学如此突出的成为一种视觉美学。当代文化正在变成一种是视觉文化。”
二.广告的概论
2.1广告的由来
广告一词，据考证是一外来语。他首先源于拉丁文的AdA Verture。其意思是吸引人注意。中古英国时代（约公元1300年——1475年）演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某事件，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，这时广告一词便广泛地流行并被使用。此时“广告”已不单指广告，而指一系列的广告活动。
2.2广告的定义
所谓广告，从汉语的字面意义理解就是“广而告知”，即向公众通告某件事或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而广告的一种广义解释，说明广告是向大众传播信息向导一种手段，从狭义解释，广告则是一种付费的宣传。
2.3广告的分类
由于广告的分类标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。
最常见，最简单的分类标准，就是以传播媒介为标准对广告进行分类，主要分为：报
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纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、幻灯片广告、包装广告、广播广告、海报广告、招贴广告、POP广告、交通广告，直邮广告等，限着新媒介的不断增加，依媒介的广告种类越来越多。
三.色彩概论
有专家说：“一个婴儿刚用双眼来认识这个世界最先辨认的是色彩而不是形状。” 色之诱惑——广告的“头号种子”色彩
约翰奈斯·伊顿教授（Johannes Itten 1888—1967）说：“色彩就是生命，因为一个没有色彩的世界在我们看来就像死的一样。光——这个世界上的第一个现象。通过色彩向我们展示了世界的精神和活生生的灵魂。”
21世纪是“色彩的世界”
3.1色彩历史地位
从盘古开天地的那一天起就存在着色彩。色彩的使用同人类文化的发展和人类文化的前进轨迹一起走到现在。到了21世纪，色彩的阶段又转化成了“影像的时代”。通过马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan）所著《理解媒介》一书可以了解到，当德国人古登堡（Gutenberg）重新发明金属活字印刷术时，代表人类文明的活字文明宣告终结，同时标志着影像文化的到来。之后的30余年间，现代文明从化子媒体发展到了影像媒体的文明阶段。现在，这个主导权完全达到了移交的时期。数码知识通过印刷革命来到了色彩再现的新纪元，接下来又是一个全新的影像革命。
3.2善用色彩
色彩，它和石油一样，并不总是能从地下采集到的资源，它也并不存在于地球的某一个地方。在这个世界无所不在的媒介中，人类在世界的某一个地方开垦着属于自己的色彩文化。色彩正作为企业经营的资源.国家富强的手段而使用着。色彩是21世纪商业设计的新资源。正如老子说的“用之不竭”。即：无论怎样使用，也不会枯竭的自然资源。它是地球上的人类一刻都不能回避的生活的环境。色彩的滥用可以使人类的生活难堪，而色彩的善用却可以使人类生活变得更加舒适。
四．广告色彩的运用
4.1色色相关——广告色彩的运用
4.1.1强调色
强调色是总色调中重点用色，是面积因素和视认度结合考虑的用色。一般要求明度和统度上高于周围的色彩，在面积上则要小于周围彩，否则起不到强调作用。如图4.1.1
图.4.1.1 4.1.2间隔色
间隔色运用是指在相邻而呈强烈对比的不同色彩的中间用另一种色彩如以间隔或作共用，可以加强协调，减弱对比。间隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。如采用有彩色间隔时，要求间隔色与被分离的颜色在色相、明度、纯度上有较大差别。(如左图)
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4.1.3渐层色
渐层是渐渐变化的用色，色相，明度，纯度都可作渐层变化。渐层色具有和谐而丰富的色彩效果，在包装的色彩处理中运用较多。(如图4.1.3)
4.1.4对比色 图4.1.3
对比色不同于强调色，这是面积相近而色相 明度加以对比的用色，这种用色具有强烈的视 觉效果，从而具有广告性。(如图4.1.4)
图4.1.4
4.1.5象征色 这是不直接模仿内容物色彩特征，而且根据广大消费者的共同认识加以象证应用的一种观念性的用色。主要用于产品的某种精神属性的表现或一定牌号意念 的表现。如中华香烟的包装就选用了象征中华民族的色彩——红色。
图4.1.5
4.1.6标志色
这里讲的标志色不是商标的色彩，而是用色彩区别不同种类或同类不同品种产品系列包装的用色。例如以不同的色彩区别同一品牌的日用化学品的不同成分用品的包装用色。在处理上，面积，形状，位置应加以变化。(如图4.1.6)
图4.1.6
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辅助色
这是与强调色相反的用色，是对总色调或强调色起调剂作用的辅助性用色方法，用以加强色调层次，取得丰富的色彩效果。在设计处理中，要注意不能喧宾夺主，不能盲目滥用。
4.2广告设计中色彩设计的地位
现代品面广告设计，是由色彩、图形、文案三大要素构成的，图形和文案都不能离开色彩的表现，色彩传达从某种意义上来说是第一位的。
商品的广告在展示时‘能否引起消费者的注意，首要因素就是它的色彩作用。色彩具有视觉冲击力，同时又能引起人们的感情反应与变化。因此，对色彩的完美应用应是广告设计成功与否的关键因素，同时，它还是要求设计者即要运用科学的准确技巧，又要有丰富的色彩理论知识和对色彩的敏锐的观察力。(如下图4.2.1)
图4.2.1
4.3色彩运用的必要性
色彩在广告表现中具有迅速诉诸感觉的作用。它与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象是通过色彩得到的艳丽、典雅、灰暗等色彩感觉，影响着公众对广告内容的注意力。鲜艳、明快、和谐的色彩组合会对公众产生较好的吸引力，陈旧、破碎的用色会导致公众认为“这是旧广告”，而不会引起注意。因此，色彩在平面广告上有着特殊的诉求力。
4.4色彩的商业地位
色彩也是影响消费者购买决策的重要因素之一。研究表明，人们在挑选商品的时候，存在一个 “7 秒钟定律 ” ：面对琳琅满目的商品，人们只要 7 秒钟，就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的 7 秒之中，色彩的作用达到了 67% ，成为决定人们对商品喜好的重要要素。因此，厂商若想使自家的产品深得目标客户群体的认可，需要深入挖掘 “ 颜色 ” 之中蕴藏的巨大商机。
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一副广告色彩或倾向温暖（寒冷）或明朗活泼（质朴素雅）。这些色彩倾向形成不同色彩给人不同的印象，产生总体印象，总体色彩运用的好，有助广告主体，使消费者更易接受；否则，反之，在设计中首先考虑其内容和消费者对色彩的喜好，来决定色彩的总体配置。如少儿产品，色彩选用对比度大，纯度高的色彩。而老年产品，则选用造型稳重，色调柔和的总体效果。就一定有外色作主色。否则，就会乱而不堪，视觉冲击力不强。再次，创造理想的效果关键在于对色彩的选择与配置，成功运用色彩。
色彩效果加以利用，设计中充分体现其天然色彩来吸引消费者；另一种则是突出商品的文化特质。色彩的重要性和科学性正日益受到重视。在发达国家已风行 10 多年的色彩咨询业方兴未艾，作为一个 “ 色彩工程 ” ，色彩咨询早已不局限于个人服饰，还运用于产品包装、商店货品色彩陈列、企业甚至城市的色彩形象设计等范畴。像苹果电脑的彩色机壳、麦当劳快餐的红黄、柯达胶卷的金黄标志、可口可乐的鲜红色彩等，这些都与企业品牌特征紧密相连，色彩也就成为了商品附加值的一部分。这种用亮丽的色彩装点商品、包装商品以及品牌宣传，以加深消费者对商品的认知记忆程度，激发购买欲望，便是色彩营销的无限魅力。(如下图4.4.2)
图 4.4.2 参考文献：《包装设计》 黄励 2005年 《商业色彩设计》（韩）权宁杰 电子工业出版社 2006年 《色彩应用》 （美）肖恩·亚当斯（Sean Adams）
诺琳·盛冈 （Noreen Morioka）
中国青年出版社 2007年
《广告设计》 丁剑超 王剑白 中国水利水电出版社 2006年 http://blog.sina.com
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