论主题餐厅的营销策略开题报告

毕业论文(设计)开题报告

题目：论主题餐厅的营销策略

——以仙踪林主题餐饮企业为例

课 题 类 型： 论文 □ 设计 □ 综合 □ 学 生 姓 名： 学 号：

班 级： 工商管理3班

专业（全称）：工商管理(酒店与旅游管理方向) 系 别： 管理系 指 导 教 师：

一、课题研究的目的、意义： 目前我国的餐饮行业正处在一个飞速发展的阶段，据有关资料显示，中国餐饮业连续16年实现两位数高速增长，我国餐饮业零售额在2007年累计实现1万个亿元，同比增长接近百分之二十，比上年同期高出差不多3个百分点。而这时主题餐厅以鲜明的主题特色和浓厚的文化内涵为核心，作为一股新势力，在餐饮界崛起，成为餐饮服务市场上的新宠。因此吸引了各界人士纷纷投资开办了主题餐厅，这直接使主题餐饮业迎来了极好的发展良机，但同时又面临着巨大的挑战。那么主题餐厅如何在如此竞争激烈的市场中上立于不败之地呢？营销在主题餐饮中如何运用才能使其达到预期的经济效益？在主题餐厅营销中要突出什么的特点吸引客人等？ 针对上述的问题，根据国内的主题餐饮业的实际情况和符合国人消费习惯的特点，就目前国内外对餐饮的营销经验，通过国内的仙踪林特色餐饮企业为例，提出一系列关于主题餐厅的营销策略。 二、本课题国内外研究的历史、现状和研究目标： 主题餐厅在国外的营销：主题餐饮业的营销手法对与国外来说已经发展到一个比较成熟的状况。由于主题餐饮业在90年代中期达高峰，曾每年以两位数的速度增长。因此，在它发展的过程中，它的营销策略也相对的有一个较大的发展。但是在1998年开始主题餐厅的发展速度就有所放缓。2000年许多排在前列的餐饮企业和集团都反映利润额大大下降。而那些小型连锁企业和独立餐馆则更是处于在苦苦挣扎的境地。而经营规模和效益排在前列的大型连锁集团主要是通过各种各样的营销策略，才能够使其立于不败之地。在产品的形式营销上，尤以体育运动主题营销的餐饮企业为多。2007年，这类美式主题餐厅的营业额几乎占到英国餐馆业营业总额的五分之四，从而证明了这种形式的营销策略在英国是有效的。而在国外主题餐厅的营销策略，它们除了在形式上做出了一个转变外，在推广营销中，它们的营销对象也有所转变，例如以运动或电影为主题的餐厅，在推广营销的对象选择中，多以十多岁至二十岁出头的青少年为主，而以音乐为主题的餐馆的营销对象则以年龄稍长一些的顾客，年龄段大概在二十岁至三十岁左右。虽然主题餐厅在环境营销上用奇特而又显得十分“吵闹”的装修对年长者吸引力不大，但以家庭为单位的顾客群仍占有非常重要的地位。另外，如果要对儿童进行营销时，儿童菜单、环境格调和娱乐活动等对儿童也极具诱惑力，并且对儿童的营销最终也能够成为带动家庭消费推广的一个重要因素。在推广营销中，主题餐厅的营销地点是非常的重要的。你要想使一家主题餐厅在众多的竞争中脱颖而出，营销策略一定要用得对。而营销地点正体现这一特点，现在英国的主题餐厅主要集中在伦敦和英国南部的城市中心区域。虽然如此，英国还是有很多地区没有此类餐饮企业。并且近年来出现了向城市边缘区扩散的趋势。越来越多主题餐饮企业将新开分店选址于郊区。这也给我们国内的主题餐厅业的营销策略带来一定的启发。 主题餐厅在中国的营销：主题餐厅在国内，也只是发展阶段。因此，在营销策略上也出现了不少的问题。首先，在产品营销上，菜品的营销从主角沦为配角。在优美的环境的确是主题餐厅一个最大的优势，可以在短时间内打响知名度，人们往往受餐厅的环境吸引而忽略了它的菜品，但这种好奇来得容易去得更容易，当新鲜感过后，单纯依靠环境维系的生意便会变淡。在很多主题餐厅里，菜单设计、内部装修、盘碟设计等等精美异常，花哨的噱头很多，却惟独在菜品上没有倾注更多的精力，缺乏对餐饮产品也就是菜品进行一个合理的营销策略。对于一个餐厅的顾客来说，吃饭时高雅美味的菜品是最基本的需要。只有保证在菜品上能够满足食客的需要，才能够使一家主题餐厅立于不败之地。其次，在价格营销上，主题餐厅应该对于不同的消费对象有不同的价格营销策略。主题餐厅打出的是“特色”的牌子，它有特定的营销目标群体，不同的主题吸引到的人不同，同时由于不同的客人的消费能力也是不同的，因此在价格营销上一定要准确地研究其所对应的营销对象。如“热带雨林”餐厅在上海和北京的分店在开业两年之间陆续倒闭了，原因是价位太高，普通工薪阶层的人消费不起，而餐厅为了营造“热带雨林”的环境，耗费了5000万以上的成本，无法收回这些成本导致的关门，是很无奈的。一般而言，学生群接受程度高，但是他们的消费能力有限，人均上百元的水平太高，而且就算白领们有消费能力，也不会经常光顾。最后，在推广营销上，现在不少的主题餐厅都会有，主题不够鲜明，环境不够突出的缺点。主题餐厅在推广营销上，令人印象深刻的用餐环境，为顾客营造出一种或温馨或神秘的氛围，是它要大力着手的一个方面。但是，目前有规模且“主题”突出的餐厅还不多，有的餐厅起了一个有特定主题意义的名称，但实际却名不副实。这样的营销起不到真正意义上营销推广的作用。 而本人认为要想让一个主题餐厅既符合其创办意图，又迎合时代的发展，合理化的营销策略建构是一个主题餐厅成功的必要前提。而仙踪林休闲餐饮的营销策略，本人就认为在国内是一个相对成功的例子。它在产品营销上既揉合了东方人所喜爱的传统甘香茶味和西方人所乐于尝试的新奇口味，加以自由自在的想象空间、舒适放松的环境来吸引客人。在价格营销上，它也十分明确，针对的是年轻的消费群体，以年轻人能够消费的价格进行营销，从而，既提高了它的利润的同时，也吸引了更多的客人来消费。并且在营销推广上，它使用多方面有效的营销方法进行推广，除了通过传统的媒体广告外，还通过网络、节日活动等等方面进行营销。通过系统的营销策略之后，最终使仙踪林主题餐饮企业能够在中国的餐饮业当中处于百强的地位，从而成为主题餐饮业的一个典范。 三、本课题研究的基本内容和方法： （一）基本内容： 本课题内容包括四部分： 1. 相关理论概述。主要介绍主题餐厅及营销策略的基本概念、理论。 2. 问题的提出。主要介绍课题选题的来源及意义。介绍仙踪林特色餐饮相关背景及仙踪林特色餐饮在营销过程中存在的问题。 3. 从问题中建立起对主题餐厅各种营销策略。首先以仙踪林为调查对象，从各方面收集对其有利有弊的营销策略，对收集到的结果进行分析，整理并分析出最有利于主题餐厅的营销策略特征。在此基础上总结出主题餐厅的营销策略。 4. 对主题餐厅的展望与未来营销策略的变化。指出使主题餐厅能够更好的持续发展下去的营销策略。 （二）研究方法： 1、调查法。主要用于对仙踪林主题餐饮在社会上进行各种营销的特征调查。 2、归纳法。这种方法的使用主要是总结事物的特征。文章中许多观点早已有学者提出，但是他们都只说了某一方面，或是说的不完整。在这篇文章中对多位学者的研究成果进行了归纳与总结。 四、课题研究的步骤及进度安排： 1、2009.11.15-2009.12.15 课题的相关内容研究 2、2009.12.15-2010.1.15深入仙踪林餐饮调研 3、 2010.1.15-2010.2.15初步建立营销策略在主题餐厅的应用体系 4、 2010.2.15-2010.3.20在有尽可能多的论文写作材料的基础上撰写并完成论文初稿，并接受指导教师的指导 5、2010.3.21-2010.4.5：配合指导教师完成毕业论文指导和写作工作的中期检查，完成二稿和三稿的修改。 6、2010.4.6-2010.4.19：论文定稿并进行规范化审核。 7、2010.4.20-2010.4.30：学生将完成的论文按要求整理装订成册，和有关的参考资料、宿舍笔记、社会调查记录、实验数据原始记录等超过材料交给指导教师，并提出答辩，指导教师对论文形式及内容进行审核。合格的论文指导教师签署意见后报到系论文工作（答辩）委员会，送交主审教师初审，不合格的在一周内完成修改。 8、2010.5.4-2010.5.15：经过系论文指导小组审阅通过后做好论文定稿和印刷、装订工作 9、2010.5.16-2010.5.17：进行答辩。 10、2010.5.18-6.3：按答辩意见进行修改并定稿。按指导教师要求收集相关的需要上交毕业论文资料 五、课题的成果形式： 成果形式：论文，附有图表、调查问卷、访谈资料 六、其他有关问题或保障机制： （1）由于主题餐厅在国内还算一件新事物，在这方面现有资料还不是很全面很成熟。而且主题餐厅的营销策略对于笔者来说只是在理论上的认识，在实际的运用上可能很多方面都不够全面，并不具有很强的代表性。 （2）在论文结构把握上不够准确，当中出现了不少问题，通过在老师的帮助下，进行了多次修改，才能把论文基本完成。 （3）由于在学校附近没有仙踪林主题餐饮，因此在进行研究时，在空间上有了一定的局限。 指导教师意见 指导教师签名： 月 日 专业教研室意见 教研室主任签名： 月 日 系（部）意见 系主任签名： 月 日