蒙牛发展分析

09财务管理1班

组名：“贤苏云一”小组

成员：

曹贤禄

李苏彬

史云鹏

朱一戈

研究课题：蒙牛发展研究

蒙牛分析

蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。成立初，蒙牛处于“三无”（无市场、无奶源、无厂房）状态，在全国1000多家的乳品企业中排名最后；蒙牛做为中国最优秀的民营企业,蒙牛在创业第一个年头剩下的3个半月就实现了3730万元的销售收入。在2000年销售收入是2.467亿元，2001年升至7.24亿元、2002年再升至16.687亿元，2003年跃过40亿元，产量由初期的5万吨增至2003年的90万吨。几年来，蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323％，在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。 “蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜。但这不是凭空来的，我们试图解释着其原因。

蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？我们从以下几方面看看其发展战略与措施。

蒙牛运用差异化战略。

国内一位资深营销人说，中国市场成功的首要因素，是产品。蒙牛的成功，正是首先推出了一个好产品。一个好的概念，使产品成功了一半。于是蒙牛史无前例地提出了“纯牛奶”的概念。蒙牛的纯牛奶，恰恰是口感特别香，浓浓的，不甜不腻，那种香浓的感觉，很容易让消费者认为这是好东西。正是有了这个好产品，蒙牛才能迅速征服消费者，侵略其他品牌。另外一个表现就是蒙牛第一个引入OMP产品，虽然它现引起了争议，但加入后牛奶的功能性有所增加，能够让小孩长得更高，能够防止老年人骨质疏松症。一个好产品也要有好质量。资料显示，在蒙牛的发展总体战略中，品质管控历来是重中之重。蒙牛旗帜鲜明地张扬质量兴企的大旗，有关质量方面的奖项占到总额的七成以上，另外，公司还通过股权激励等措施，激发员工不断提高产品质量。蒙牛的做法在这里体现了“波特竞争战略理论“中的差异化战略，蒙牛的纯牛奶是乳品业具有独特性的产品。而且在蒙牛，差异化战略实施的非常成功，纯牛奶卖得很好，它让蒙牛在乳品业赢得高收益，让蒙牛在全行业树立起自己的品牌，市场份额迅速提高。这无疑是漂亮的一仗。而且不仅在产品上，在推广上蒙牛也较好地使用了差异化战略。如下：

蒙牛从企业能力和产品优势出发，执行切实可行的推广。

1、2001年6月，蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌——中国乳都”为主题，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益灯箱广告，将经营企业品牌与经营地区品牌有机地结合到一起。通过多种媒体的广泛传播，“中国乳都\"呼和浩特”的概念已在国人心目中渐趋形成，蒙牛在为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产的同时，不仅巧妙地扩大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心。

2、企业在营销活动中要为社会、为消费者多做好事，让人们记得你的品牌是一个“热心肠”。这种行为便是“公益营销”。 公益营销的前提条件是社会责任，而公益营销的基础则是公益活动。公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的品质，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起。公益营销很多企业都在用，但很少有企业能象蒙牛这样运用的恰到好处，也很少有企业能像蒙牛这样持久与积极：蒙牛从“捐助2008奥运会”到 “向500所贫困地区小学赠奶”，可谓一步一个脚印将蒙牛的营销

活动与公益活动结合起来，既树立了品牌形象，又促进了产品销售，可谓名利双收。

3、借国际资本武装自己。2002年12月19日， 3家著名的国际金融投资公司摩根士丹利、鼎辉、英联共同向蒙牛投资2600万美元。一般而言，企业是在资金短缺的情况下才会产生对外融资的需求。蒙牛并不缺钱，为何要引进国际资本呢？蒙牛决策层有着自己深远的考虑。 蒙牛的长远目标是做“世界牛”。三家投资公司注资蒙牛后，均派出董事进入蒙牛董事会，使蒙牛的法人治理结构国际化，从而相应提升蒙牛的经营管理水平，使其向国际水准看齐。三家投资公司皆为实力不菲、知名度很高的国际财团。这就意味着蒙牛借助国际资本的跳板纵身跃入了国际视野从而迅速扩大在国际市场上的影响。

4、超女造势唱响全国。2005年，蒙牛以绝对多数票当选了本次评选的“2005最佳营销之星”，这个结果并不意外。因为2005年的蒙牛确实成功利用营销手段成就了一个不小的销售奇迹，与湖南卫视联手打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女生”，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币。短短几年时间，蒙牛利用一次次的成功营销术将自己推上了王者的宝座。

蒙牛的激励措施上的差异化

一、蒙牛人力资源管理——晋升制度化 ：蒙牛非常重视梯队化人才队伍的建设和培养，以保证人力资源体系的安全和稳定，任何岗位有了空缺，都能有合适的接班人顺利接手。在蒙牛几乎所有中层以上干部都有“接班人”。一般来说每个岗位的接班人有两到三个，其中两个在蒙牛企业内部，已经确定且告诉本人，另外一个是不确定的，准备“空降”。，梅奥在霍桑试验的基础上提出“人际关系学说”，指出“员工是社会人”，蒙牛的这一措施让员工拥有主人感。。蒙牛的晋升制度，让它的员工感觉得到企业在关注我，别人认可我所做的一切。这样，就产生满意感，从而增强了积极性。这里也是对赫茨伯格的“双因素理论”的应用，员工个人发展在蒙牛做得好，蒙牛也能做好。这不是在编织一个梦，而是让员工看到实际，让公司看到未来。

二、蒙牛对员工善激励手段：蒙牛擅长运用股权激励，如今年4月24日晚间，蒙牛乳业（HK. 2319）发布公告称，将向公司董事及员工授予8902.5万股期权作为股权激励，此次激励计划涉及蒙牛740位资深创业员工及管理人员，可以说涵盖了蒙牛团队所有骨干成员。股权措施让员工的利益与企业的利益紧紧联系在一起。这一措施在其他一些公司也采用过，如正泰集团，网易中国等都曾有此举。但与蒙牛的涵盖面是难

以相比的。这进一步加强员工的主人感，归属感，使对自己负责，对企业负责。

蒙牛的独有的企业文化------蒙牛的灵魂

企业文化的基本功能：能够使员工凝聚在一起，引导大家认同公司的目标，并把自己的人生追求与公司的目标相结合；培训员工理解公司的政策；调节个人与个人之间、个人与团队之间、个人与公司的之间相互利益关系。

在管理学中，有沙因的组织文化理论。每个组织都有自己的文化，海尔有，三星有，苹果有，蒙牛也有。蒙牛有自己独特的企业文化，而正是它独有的企业文化，让其傲视我国的乳品业。

蒙牛除上述传统的文化观——自强不息越挫越勇的拼搏精神、敢于“亮剑”的精神、学习沟通和自我超越的企业精神、蒙牛的使命和百年事业精神、诚信公平感恩合作尊重分享共赢创新的文化表现、分权有序集权有道的领导文化——外，还有其特色文化。

1、蒙牛集团依靠“三正氛围”塑造“三全员工”。蒙牛把人的工作状态分为三种：卖嘴，卖力，卖命。员工采取哪一种，除了看员工素质，还要看企业哲学。企业哲学的高尚程度决定着员工的高尚程度。只有伟大的事业，才能造就伟大的员工；只有高尚的人文，才能生成不竭的士气。蒙牛人始终营造一个追求正确、崇尚正义、充满正气的“三正氛围”。没有“上下同欲” 就不会有忠诚、有干劲、不间断的“三全员工”——全心、全力、全时。蒙牛人认为：“当你无数次地‘与自己较劲’后，回头再看，你通过改变自己而改变了世界！”在蒙牛，有句话几乎妇孺皆知：“看别人不顺眼，是自己修养不够”、“发射自己的光，但不要吹熄别人的灯。这样的企业哲学造就了这样的企业员工，使蒙牛不败。

2、蒙牛的绿色大文化——蒙牛所向无敌的最锋利的宝剑！

蒙牛认为，资源宝贵，物要尽其力，要强化“蒙牛是草原”的概念，先入为主，深入人心，从而倡导绿；绿，是新世纪最稀缺、最珍贵的资源，从而挖掘绿；绿，是大自然的本色，健康生活第

一色，从而渗透绿。

蒙牛绿色理念：提供绿色乳品，传播健康理念；采用无污染的奶源，产出科技领先的产品；对消费者高度地负责和绿色的关爱；纯净空气、天然化草原。

蒙牛在行动，统一草原绿为蒙牛基本色，使人类眼中绿；营造满眼绿色、伸手可及的绿色氛围，使人类身边绿；渗透自然平和、包容合作的价值观，使人类心中绿。

绿色是蒙牛象征，意味着绿色承诺、绿色责任、绿色关爱，蒙牛是草原。于是我们在蒙牛公益广告中看到其大量的绿色宣传也就不足为怪了。

蒙牛在营销方面的差异化竞争战略的成功应用值得众企业借鉴，而蒙牛正是靠这样巧妙的营销策略横扫中国乳业市场的。但其亦有不足之处。如下：

1、技术创新与市场创新尚未并驾齐驱。在蒙牛特仑苏“OMP”风波中，博鳌亚洲论坛秘书长龙永图指出，虽然卫生部等国家六部门的联合专家认证会最终认定OMP为安全，但这一事件也暴露出，以蒙牛为代表的国内乳业在产品营销上还存在着浮躁情绪，没有把引进、消化、吸收国际先进科技与产品这件好事给办好，在企业严格管理上与世界巨头还有一定差距。如此，蒙牛太急切和太侧重市场创新，但在市场创新中却有诸多不规范的做法，有待改进。

2、危机公关未做透。如在三聚氰胺事件爆发后，蒙牛反应迅速，道歉及时，但却没能乘胜追击。在蒙牛出问题牛奶事件中，蒙牛的危机公关形式迅速转向了广告，但蒙牛在危机中和危机后的诉求广告都缺少了自己的态度——坦诚，中国老百姓最想要的就是你的一个态度。俗话说，家丑不可外扬，但此时面临质疑的企业一定坦诚相待，你的形像才能更好地保持。附：危机公关是指当企业出现危机或报出负面新闻后，如何迅速采取有效手段来隔离、缩小和化解危机，从而将负面影响与损失降到最小程度。

3、蒙牛发展中忽视风险管理。尽管蒙牛创造了没有一个牧场也能与伊利平分天下的神话,但没有自己的

牧场意味着要承担原料采购的风险,而三聚氰胺正是来源于原料环节!这提示蒙牛在自身发展不能忽视的风险管理。

4、如果企业没有终身雇佣制，企业人员素质自然无法保障。因为朝不保夕的工人，怎么有空去理解什么叫道德。过去国企，企业是工人的，现在私企，企业是老板的，所谓无恒产者，无恒心，没有恒心，谈什么道德，谈什么产品质量。人而无恒，不知其可。企业终生拥有员工，员工终身拥有企业，这样不仅减少的社会负担，减少道德成本，而且企业更因为是有组织的生产单位，可以促进企业良性发展，有恒产者有恒心。蒙牛想要加强产品质量并持续发展也许可以尝试一下这种模式。

这些问题也许不仅仅存在于蒙牛集团中，其他企业也有。既然这是个普遍的问题，蒙牛就要充分发挥其差异竞争战略传统，率先解决了这些问题，蒙牛也就成了真正的蒙牛了！但蒙牛历来崇尚不但超越的精神，蒙牛在众志成城的基础上也许能解决这些问题的。