今传媒２０１３年第１２期 组织传播 当代组织传播问题研究（三篇） 主持人：胡河宁 （温州医学院组织传播研究所所长） 主持人语：组织传播是组织机构运行和体系建设的一项基本行为，是组织赖以生存和发 展的必要条件。新媒体的不断发展为组织内传播和组织外传播提供了有利的条件，使得传播渠 道更多，传播范围更广，传播形态更加多样化。组织传播以文字、语音、视频等为媒介交流手 段，实现现代化组织信息的多形态传播。传媒组织也正在实施数字化发展战略，统筹协调组织 传播、优化传播秩序、明确组织传播目标、实现传播效能的最大化。 本刊“组织传播”栏目开办以来，关注传媒新动态，重视网络时代新媒体的发展趋势，分析 微博的话语困境、微信的传播范式，探讨跨文化传播、拓展媒介市场，为我国组织传播学的研 究提供最前沿的传播理论。栏目本着“探索、求是、致用”的学术理念，整合组织传播的学术成 果资源，探索传播领域的新认知，体现出版媒体的学术价值。“组织传播”栏目为传播学的学术 研究成果提供发布平台，著名专家学者各抒己见，表达自己的学术 思想，他们严谨治学、开拓进取，为“组织传播”栏目带来了巨大的 传播动力，有效促进栏目的进一步发展。 社会传播学视角下微博情绪化传播探讨 丁冬女 ，蔡月亮２ （１．南京视觉艺术职业学院传媒系，江苏南京２１１２１５；２．淮阴师范学院传媒学院，江苏淮安２２３３００） 摘要：微时代自媒体的大热为民众自我表达和积极参与社会事件的讨论提供了一个舞台，微博等网络舆论的发展对促进社 会问题的解决起到了一定的推动作用，但是，伴随而来的问题也比较明显，主要体现在网民的个人情绪化表达与传播，这对于公 民社会和理性表达是个阻碍 本文从社会传播学的角度剖析微博传播中个体情绪社会化传播机制，并在此基础上提出平等对话与 构建社群属性的途径。 关键词：微博；身份建构；社群；对话 中图分类号：Ｇ２０６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２．８１２２（２０１３）１２—００１６－０３ 微博是完全不同于大众传媒的自媒体，是一个基于用户 成一统，成为一个微社区，微博用户问的关系呈交互式形态， 关系的信息分享、传播与获取的开放式平台，不仅仅在信息 关注与被关注均是源于社会关系。因此，微博传播平台是一一 传播匕是即时的、自主的，更重要的是，每一个微博用户自 个高度自我和基于个人中心性的关系的呈现，这一全新的传 收稿日期：２０ｌ３。０７—１４ 基金项目：本文是２０１２年江苏省高校哲学社会科学研究项目：“公共事件中微博‘意见领袖’影响力形成机制研究”（０１２ＳＪＤ８６００１２）的阶 段性研究成果之一 作者简介：丁冬女，女，南京视觉艺术职业学院传媒系讲师，主要从事新媒体传播研究；蔡月亮，男，淮阴师范学院传媒学院讲师， 主要从事文化传播研究。 ｌ６ 今传媒２０１３年第１２期 组织传播 播形态改变了人们的社会关系和话语模式，也正是这样的“自 我为中心”的话语表达带来了传播的情绪化表达与个体情绪 群体幻觉和无意识聚能 人类的幻觉最早来源于对自然的敬畏，随着文明的进步， 人们开始不再相信神灵，而把注意力集中在人文科学的领域 里，哲学幻觉一度掀起风潮。进入现代之后，社会制度问题 及其讨论甚嚣尘上，当民众对社会现实感到不满时，所有的 的社会化传播问题。任何媒介都是一把双刃剑。微博情绪化 传播带来信息环境污染与失衡，并一定程度上虚幻出社会幻 觉、社会行为的盲目与冲动。这一逆转性的后果往往是出乎 所料的，美国著名新闻学者李普曼在《公众舆论》一书中指 出，人的行为已经不是对客观环境及其变化做出反应，而成 弊病就被归结到制度上。我们知道，制度本身没有好坏之分，制度是观念、感情和习俗的产物；对于一个民族来说，它无 了对新闻机构提示的某种拟态环境的反应…。 睛的颜色一样。但实际情况却是，几乎所有的人都认为，制 更容易引起民众的转载和关注，留言和谣言的长尾效应由此 被放大并在社会上掀起轩然大波并破坏社会秩序的负面影响 度能够改革社会的弊端，于是民众开始憧憬，甚至用暴乱来 满足他们的社会幻觉ｌ４】。这种幻觉往往借助于民主、和平、 不时发生，例如在钓鱼岛爱国意识表达中，个别微博意见领 袖、网络红人对“钓鱼岛”事件“煽风点火”、“火上浇油”，对“反 爱国等口号和套话来激发民众潜意识里的期望并传染开来，日”观念和行为进行调侃、戏谑，此舆论漩涡卷进了“沉默的 而民众的自身利益并未在实质上得到维护，民众的话语和意 大多数”，直接诱发了“打、砸、抢”恶性事件。一直以来类似 识也并未能够有效沟通和交流。微博信息传播中大量未经考证的信息与个人情绪化表达 法随意选择自己的制度就像它不能随意选择自己的头发和眼 的网络暴力事件也从未间断，从郭美美事件到韩寒现象，再 布尔迪厄在其电视研究著作《关于电视》中曾经提出过 ，为了适应微博的速度，意见领袖被迫成为 到钓鱼岛暴力上演。这些事件的出现也并非偶然，一定程度 陕思手”的概念【上与我们的传播环境的变化及其对人们的社会行为与意识的 “快思手”。意见领袖迫于微博传播特质的压力，他们对事实 影响有着密切的关系，是对新媒体之下的传播环境的一个回 的分析和评判是否深入，是否能辨别真伪就有待考量了。同 时，网民对意见领袖的舆论易神化和盲目迷信，这就促成在 应和感知。 突发公共事件传播中，微博传播群体没有足够的推理能力和 一、群体身份与意识的同化 批判精神，当然也不能对事实作出完全正确的判断。 当下我们的社会正处于改革发展的转折点，各种社会矛 盾，尤其是思维的僵化以及制度上的问题经由改革开放的深 入发展而凸显了出来，民众生存压力大，对一些地方政府政 微博使用的个人终端化，让我们每个人变成信息的传播 者和接受者。民众的自我表达意识在微博的自主平台上得以 实现，思想意识的表达前所未有的强烈。话语表达体现的是 个体或群体建构和维系其社会身份的自觉意识。布尔迪厄在 构建阶级框架的过程提供了一种符号化的身份模型，社会个 体和群体的身份差异除了依据经济利益外，在社会荣誉的天 策有意见的，而肩负着环境监测和舆论监督功能的大众传媒 新闻报道中屡屡失信于民，各种片面、感性的认知和来源不 明的信息裹挟着社会新闻事件不断聚合、增强，在社会中蔓 延、感染，情绪掩盖住了理性的分析和评判，尤其是微博的 平上的排列使得关于个体才能、天赋、秉性的意识形态被强 有力的合法化，更易识别［２】。微博信息传播中掌握着大量社 裂变式传播特质促成凡此种种的群体幻觉在社会民众中的传 染与发酵，某种程度上带来抗争情绪的积聚，网民越发“犬 会资本——信息资源的新旧媒体人以及专业、资深人士，他 儒”，这必然带来社会的高度不稳定。 们发布信息并对新闻时事与热点进行个性化与多角度评析， 成为微博意见领袖；网民的参与与积极互动、转播等形成了 舆论的漩涡。这种舆论的漩涡在很大程度上构成了微博意见 领袖们文化权利的场域，所以，意见领袖身份特征的构建实 质上是现实社会中的权利与权威在微博传播中的彰显［引。 三、社群自律机制的缺失 艾伦・门德尔松在评价麦氏《理解媒介》时说，如果你手 捧《理解媒介》，用“电子媒介”这个包罗万象的语词去取代他 微博舆论表达对于社会身份的合法化路径更深刻的是体 书中的“电视”，那么，他所谓的新技术使人产生社群感觉的 ６１。这一论断对于理解当下微 现在群体身份与意识的同化过程中。微博传播中，民众参与 观点在今天就很有现实意义了［ 社会公共事件的讨论与评价的指标即为正义。正义成为微博 博在创建社群的新功能上有很大的帮助。网络成为现实社会人们生存与活动的“另类空问”——网 意见领袖们的“包青天情结”唯一的道德货币；在社会道德规 范的折射下这一正义道德货币被合法化并在舆论的发酵中得 络社群或者虚拟社区。阿瑟＿５可姆斯特朗指出，“虚拟社区”就 到强化，人们通过与自我身份意识相关的描述或解释，或者 是一个供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的地方。对 通过对具体语境中的具体事情的描述来维系、增强或保护其 于微博使用者来说，微博的世界就是在网络世界里人们生活、 身份意识。 工作、学习和娱乐的一个社区。所以，微博中网民之问的互 神圣的目的也要依靠神圣的手段来实现。微博中的精英 动和交流也应当是团体经验和社会规范的直接或间接的传 和名人们在身份的维护建构中却往往是以语言暴力的绝对权 递；个体要不断地建构自己的实践能力而不是作为被动的旁 力来实现的，屡屡道德失范，互相攻击、谩骂。在韩寒事件 观者，逐步发展到核心的参与，确立自己在团体与社群中的 中，“挺韩派”和“倒韩派”目标一致且都有道理但是却吵到一 身份和自我价值感［ ］。这也是网络虚拟社群、微博社区确立 起，打口水仗。这样的非理性的情绪化表达借助一个接～个 和完善其自律机制与价值规范的根本路径。 的新闻与社会事件不断上演。微博的影响力不是靠谩骂得来 的，它是基于对真相的探求和理性表达。 社群的维系依赖人际问的关系建设。现实社会群体就其 传播行为来看，主要具有以下几个方面的特征：（１）有较稳 １７ 今传媒２０１３年第１２期 组织传播 定的群体结构和一定的行为规范；（２）成员间相互依赖频繁 但媒体人时刻面临着个人发声和公共责任担当的角色冲突。 互动；（３）有一定的目标和成员的协作分工；（４）群体成员 学者张志安针对微博中媒体人信息传播的混乱，提出厘清微 有归属和认同。网络虚拟社群在互动与群体归属、认同等方 博记者们的个人与公共角色范畴与区分，尤其是在公共角色 面是对现实社群的超越，但是，当下微博社群以及意见领袖 范畴中应该秉承现实的媒体职业操守与职业理念。因此，公 中个人情绪社会化传播有效控制的社群结构与目标是缺位 共角色形象的建构是微博意见领袖信息传播的共同价值规范 的，当然也就不能自觉形成一定的行为规范，除了当下的貌 之一。其实质是在保证和实现微博共同和对话的有效性—— 似合理公正的“正义”道德筹码。 真实、真诚和正确三个方面。这也是我们微博等自媒体确立 但由于当下微博还处于初步发展阶段，微博中无论是对 共同价值规范的有效途径。 占据着信息传播资源的意见领袖，还是对一般的微博用户来 说，社群自律意识都是比较缺乏的。加之微博传播的去中心 五、强化微博的社区属性 化特征影响了传者传播方式和接受习惯，平等观念得到提升， 去中心化特征为微博带来前所未有的亲和力，使得微博的平 民化和草根特性更加凸显，精英阶层在影响力建构需求下也 出现话语权力的下移。显然，这种话语的下移不利于构建微 博公共话语空问。由于微博社群以及意见领袖中个人情绪社 会化传播有效控制的社群结构与目标的缺位，不能自觉形成 一定的行为规范，也就无法形成理性、建设性的话语空间， 无法实现自律、约束的共同社群价值取向的形成。 由此可见，微博公共新闻事件引发的网络舆论流及其对 社会产生的危害，既有微博使用者的主观误区，也有微博传 播自身无法克服的缺陷以及当下发展的不充分等诸多方面的 因素造成的。在这些因素的梳理中，我们不难看出，问题的 关键是我们在微博空间的交流是非理性的，也是非合理的， 更多的是情绪化。 微时代传播环境下，我们要建立起相应的传播价值规范， 在此基础上微博交往主体通过语言的交流和沟通，求得相互 间的理解和合作，促进微博话语表达的理性化。 四、价值规范基础上的平等对话 对话是人们达成共识的最有效的方法。在哈贝马斯看来， 自由平等的对话是达成理性共识的基础。较之于大众传媒而 言，微博中民众可以自由参与，时时互动，大众言说空间空 前突破，个体的利益有效言说与观点得以个性呈现。 平等是对话的首要原则。《中国青年报》刊文德国人雷克 对中国人微博情绪化表达的问题的研究，“（微博中的情绪化 表达）是民众个体间缺乏平等对话意识的镜像，缺乏平等对 话，就会时时露出恨不得将对方打倒使其万劫不复的威权心 理……”这样的非理性的情绪化表达借助一个接一个的新闻 与社会事件不断上演。马克思说过，手段不合法其目的也不 正当。依靠情绪的宣泄和街头式呐喊来汇聚起人气与支持， 这样的“领袖”身份也是不合法的。没有对话与交谈就不能产 生真正的舆论。法国社会学家塔尔德指出，舆论是交谈出来 的，不是呐喊出来的。宣泄依仗的是不容说理的绝对权力， 交谈限制了绝对的权力。交谈才能产生真正的舆论【８】。 平等对话的实现在某种程度上依赖于媒体人的公共角色 意识。众所周知，媒体人是微博传播中的重要的舆论领袖， １８ 按照按滕尼斯的观点：“所有亲密的、私人的和排他性的 生活，就像我们揭示的那样，可以被理解成社区中的生活。” 具体说来，社区是在情感、依恋、内心倾向等自然感情一致 的基础上形成的、联系密切的有机群体，包括“亲属关系、邻 里、友谊关系”等。由此，可以概括出社区的基本特征：稳定 的群体结构，共同遵守的行为规范，成员问的频繁互动和相 互依赖，并产生群体认同威Ｉ 。 稳定的群体结构和一定的行为规范是一个群体具备社区 特质的首要条件，也是必要条件。相关调查分析显示，目前 微博用户可以分成两大类：个人用户和机构及组织。其中， 个人用户又可以分成普通用户和名人，包括娱乐、体育等明 星，企业领导人，媒体人、学者和其他业内知名人士。《２１ 世纪经济报道》认为微博、微信的流行使得知识精英影响力 得到更大的释放。研究中发现，决策过程中社会精英等舆论 领袖的角色扮演和人际影响比大众媒介更为普遍和有效，能 够保持基本群体中的内部意见和行动一致【１ ｏ－。 随着越来越多的政府机构、媒体等机构组织开通微博、 微信，以及负责任的公众人物和社会精英越来越多，微博的 自净能力也正在发生改变，而它进一步的改变，微博社群结 构与行为规范的构建也越来越依赖这些权威的声音。 参考文献： 【１】郭庆光．传播学教程（第２版）【Ｍ】．北京：中国人民大学出版社，２０１１． ［２】（美）戴维．斯沃茨著．陶东风译．文化与权力布尔迪厄的社会学 【Ｍ】，上海：上海译文出版社，２０１２． ［３］微博时代的信息与权力［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｉｐ：／／ｗｅｎｋｕ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｒｎ／ｃｏｕｒｓｅ／ｓｔ ｕｄｙ／６１３５６ｃ１７５ｆＯｅ７ｃｄ１８４２５３６２１． 【４】（法）古斯塔夫．勒庞著．戴光年译．乌合之众：大众心理研究［Ｍ］．北 京：新世界出版社，２０１１． ［５】（法）布尔迪尔著．许钧译．关于电视【Ｍ】．南京：南京大学出版社， ２０ｌ１． 【６］（加）罗伯特．洛根著．何道宽译．理解新媒介——延伸麦克卢汉【Ｍ】． 上海：复旦大学出版社，２０１２． ［７】石文典．实践社区行为特征及其研究展望［Ｊ］．郑州航空工业管理 学院学报，２００９（５）． ［８ 陈力丹．８］聚焦“钓鱼岛”事件的传媒现象分析［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｂｌｏｇ．ｓｉ ｎａ．ｔｏｍ．ｃｎ／ｓ／ｂｌｏｇ＿＿４ａ５９４０３７０１０１９９ｕｈ．ｈｔｍ１． ［９】丁冬女．报纸微博传播策略探析【Ｊ】．新闻传播，２０１２（１）． 【ｌ０］百度百科［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｒｎ／ｖｉｅｗ／３６８５５０．ｈｔｍ．